【D27峰会】巨量引擎李月影：抖音如何实现农林行业高效转化？

巨量引擎本地业务零售行业经理 李月影

行业特点趋势分析

农林行业主要经营农、林、牧、畜、渔业的产品和服务。

TOC绿植园艺：花卉、超级植物、 鲜花：花加、花点时间、爱尚鲜花等绿植花艺，贝可施园艺、嘉丁拿等园艺用品，田园阳光、云苗库等种子种苗果树果苗。

TOB农用物资：元泰丰、安琪、金正大等化肥；大丰收、润丰股份、利民股份等农药；粮食种子：隆平高科、鲜美种苗等粮食种子、种苗。

畜牧/养殖物资：饲料：新希望六和、海大集团、牧原股份的饲料企业；通威、中牧股份、众邦水产等动物保健品/水质调节剂。

农机/农具/农膜：潍柴动力、隆鑫通用等的农业机械；天业股份、京蓝科技、大禹节水的喷灌/滴灌设备；义乌等地的农业工具；京鹏环球科技、阳光温室制造等的温室大棚配件。

二级细分类目看：农业、农用物资，林业经营电商生意为主；渔业、畜牧业、畜牧相关线索留资为主。

农业，包含草坪种子、花卉种子、蔬菜种子、绿植花卉盆栽等TOP3转化目标：商品购买63%，直播支付19%，多转化10%；农用物资，包括化肥、农药、粮食种子、种苗等，商品购买59%，多转化21%，直播支付14%；渔业包括养殖淡水产品、海水产品则主要是多转化72%……投放方式：农林行业一半电商，一半线索，相比于大众消费行业，以及线索收集行业，农林商家两种链路均适配商家生意模式，可塑性强。

市场与规模：畜牧/养殖物资年市场体量约7350亿元，增速约10%；农机/农具/农膜年市场体量约7000亿元，增速-7%；TOB农用物资年市场体量约6700亿元，增速约6%；TOC绿植园艺年市场体量约3100亿元，增速约47.1%。

农林行业特点

季节性突出：产品季节性明显，需交替售卖。农林一年两次旺季，核心旺季从1月底—5月母亲节前；小旺季从9月初-11月初。春冬家庭园艺易爆量，夏秋农资水肥可起量。

买农资的人：下沉市场男女均衡；41岁以上下沉用户价值更大，更愿意付费。

三农达人创作者投流主播趋势：三农达人整体10-50w、50-200w活跃客户数占比较高，中腰部三农达人更倾向电商变现。

投流抖音号广告消耗趋势：三农达人整体50-200w消耗占比较高，腰尾部三农达人更倾向电商变现，投流金额递增。

整体客单价偏低：客单价低→出价低→流量采买能力差→赛道竞争力差

赛道整体平均客单价维持24元，低于大盘平均值（80+）。低价产品导致计划出价低，从而流量采买能力，人群仅能吸引低客单价人群，人群质量差，赛道竞争力差。

电商商家玩法

明确重点发力类目，抓节点，抓季节——旺季发力；淡季蓄水。

种子/苗、果树行道树：毛利润30%—60%，12月-6月旺季，短视频为主，少数客户直播。林业/草籽客户收集线索为主，电商客户占比逐步提升。

盆栽：毛利润10%—70%，冬季/春节前后旺季，或按照植物生长季节交替售卖；直播售卖为主。

园艺用品：毛利润40%—60%，无淡旺季，短视频为主，电商商家较多。

肥料：毛利润10%—60%，无机肥（复合肥/单质肥）利润低有机肥（水溶肥/微生物肥/农家肥）利润高，春夏旺季，线索收集、电商均可。主推直播。

经营建议方向

种子/苗、果树行道树：新兴品类拓展-中药材种子；组品&创新品类提升客单价；商家&供应链&产业带&达人撮合，形成人货场投放闭环生态，提升直播型商家农林产品覆盖率；提升素材创作能力，全域发展/内容泛商城并进，提升ROI。

盆栽：全赛道直播，加强商家搜索运营、店铺/会员运营，商城相关投放产品测试；商品价格带扩展，聚焦单价提升，引导商家组品（玫瑰盆栽+玫瑰肥），礼盒产品售卖；商家&供应链&产业带&达人撮合，形成人货场投放闭环生态，提升直播型商家农林产品覆盖率。

园艺用品：新兴品类拓展-便携农具、新型园艺肥料等；组品&创新品类提升客单价；联动电商做品牌商家引入；提升商家素材创作能力，全域发展/内容泛商城并进，提升ROI。

肥料：重点关注闭环短视频+闭环直播+CID+线索收集四种模式并行；有能力的单一品类经营商家向园艺综合品类拓展；在农资品类，建立拉新-商品+服务-复购长效经营链路；鼓励有能力商家在品牌营销层面加大投入，锤炼品牌力，以大促或行业旺季为节点进行跃迁。

结合商家业务特质，选择适配的入川模式。

商家成长链路：选品入川〉稳步经营〉打造爆品〉长效爆款〉生态建立〉业务扩张〉品牌塑造+提升溢价。

新的排序协同逻辑下，直播间排品、过品策略

独家破价机制+过往爆品排在最前，趁着主播状态和流量最佳的时候冲刺第一波GMV，提升前30minGPM，冲小时榜单，提升自然流量。

高GPM货品优先级，拉长爆品讲解时长，提升商品展示PV，提升整体GMV。

农林组货策略：单一品类、单一sku；单一品类、多sku；多品类。

短视频+直播内容策略

视频开头有故事性，产品介绍穿插自然不突兀，不提及或者少提及价格，主要体现产品的专业性、实用性；BGM：轻快、舒缓、柔和

开头——时间节点：立秋已经过去了，再不种这个就来不及了；故事性：上次去隔壁老姐家，发现她家的花开满了一整个阳台，又大又艳，我才知道原来她偷偷在用这个；科普：问了专业的植物学家才知道，原来养花的这一步都做错了；人群圈定：孙子爱吃胡萝卜，我怕外面买来的不干净，于是自己在家阳台上种起了这个。

中间——产品使用方法，简单易懂，代入感强；产品使用效果画面展示，轻微拉高饱和度。

结尾——家里有花的，赶紧试试吧；自己种的菜才安心；一周用一次就够了。

譬如，植物直播，一定要突出植物质感，打光前中后，植物较为鲜艳，背景切勿亮色白色；农资产品需要教育用户购买，场景建设需让人信服，可通过工厂背景&大屏幕来给用户一种资深老师&大品牌信任度。

内容场（短直）+中心场（商城）必不可少。

商城运营

商品卡优化：超级商品卡巨量千川推出首款支持投放至抖音商城的产品，打通「人找货」消费链路中的营销场景。

产品优势：产品处在红利期，广告投放竞争不激烈+消费者逐步形成逛抖音商城心智，推荐选择「可投猜你喜欢」标签商品投放。

CID电商引流

根据自身情况选择要做引流的平台：农林优先推荐PDD＞淘宝＞京东。

字节农林市场占有率22%，在各大平台预估GMV将在253亿元，引流TR约0.2%，因此全面引流带来的消耗增量可高达2500万，农林品类客单价多，卡审问题严重，素材衰退快，CID链路均可有效缓解上述问题。

农林什么品适配CID？

频繁卡审品类，譬如农肥、水肥、家庭园艺肥、农药、助剂/添加剂、生物菌剂；准入限制、下单限制品类，主要是种苗、农药；站外跑的好的品类，以2022年淘系品类排行为例，绿檀花卉（站外GMV高，商家众多，可尝试引导）；家庭园艺肥（站内卡审严量，CID可适当夸大功效提升转化）；果树苗/种球/种子（客单价任，站外离家多，体量大）； 农药（杀菌剂 、杀虫剂 、除草剂）；鲜花（类目站外跑量较高，站内较差）。

农林什么商家适合CID？

千川闭环商家（短视频）适配选品户、经销商、微商、二类商家、供应量团长，以快速换品打爆商品赚取短期高利润；一类电商商家适配Pdd〉淘系〉京东，有品牌背书和稳定货源渠道更佳；品类商家适配各类品牌户（多渠道运营），多渠道占领市场。

农林商家如何快速接入CID。首先根据自身情况，找到适配平台，然后广告主准备落地页、链接、素材，之后找到适配服务商解决CID链路，项目上线，投放素材、计划优化。

本地推

在抖音上利用团购券，实现线下千家经销商结合。

玩法：利用一个品牌，把上过自己产品的农资店集合起来，卖的团购券，各自店铺核销到账。