再谈农资电商之争：低价背后，农户需要的到底是什么？

本以为随着时间的推移，关于农资电商的争论已经告一段落，但前几天，笔者又看到两家规模农药企业发布了禁止网销的公告。

目前，据不完全统计，已经有数十家农药企业公开表示拒绝网络销售，对3月初红红火火的淘宝农资旗舰店做出了明确回应。其中既有海利尔、利民控股等行业头部上市企业，也不乏纽发姆、世科姆等大型跨国企业。

部分发布禁止网销声明的农药企业

值得一提的是，根据前段时间公布的农药上市公司2025年第一季度财报，利民控股、海利尔、先达股份、丰山集团、江山股份等企业均实现了营收与净利润双增。由此看来，坚持线下渠道销售，并没有影响他们的销售业绩。

详见→《诺普信狂赚6.27亿，利民净利暴增1373.23%，农药行业一季度大幅回暖！》

知己知彼，才能百战不殆。因此，这次笔者不想再谈论农资电商的争议与线下渠道的应对措施，而是想从更深度的层面，分析农资电商存在的土壤究竟是什么，农民选择电商实际上是选择了什么。

话语权重构过程中的必然冲突

传统的农资流通体系，本质上是由信息垄断支撑的话语权体系。

省级总代理盛行的年代，他们是区域市场的“守门人”：对下游，可以控制下层经销商与农户触达产品的路径，也就是说，市场销售什么产品他们有很大的决定权；对上游，能够直接接触厂商，全面了解产品和厂家。

从上游到下游的信息垄断，是传统渠道商获得利润的根本原因。而电商平台的崛起，则是以去中介化的方式重构了信息渠道，打破了原有的“工厂—省代—县代—零售—农户”的四级链条，变成了“工厂—电商平台—农户”的二级链条。

这样的改变最明显的就是造成了价格的差异：流通效率的差异带来了双轨价格，线下渠道背负仓储、物流、人员等刚性成本，而电商平台则可以做到“用户下单，厂家直发”，将这些刚性成本压缩到最低，凭借规模效应摊薄成本。成本不同，销售的价格也不同，在农户眼中就会简单粗暴地变成“网上便宜，线下贵”，从而放弃线下零售，选择网购。

这种渠道重构打破了原本渠道商的话语权垄断，直接威胁到了既得利益者，冲突的出现也就成为必然。

电商带来的失灵困境

这段时间，美团、京东、饿了么三者的“外卖大战”在网上刷屏，可能也会有人觉得：商家打架，用户收益，农资线下渠道和线上电商的竞争，是否也能把农资品的价格“打下来”？

笔者认为，这样的想法还是没有认清农资行业的本质。

农资品有一个很特别的特点——经验品属性，其质量验证存在严重的滞后性。农民在购买时无法通过外观判断效果，需要经历完整的作物生长周期才能验证。

这种特殊的产品特性，反而放大了网络销售的风险：

1.网络销售存在信息不对称，就算是常规商品网购，货不对板的事情也时有发生，在农资品上的风险更大；

2.电商平台凭借规模效应摊薄成本，又有各种补贴，对农户的价格敏感性“推波助澜”，难免导致行业再次陷入价格战；

3.传统渠道捆绑的农机知道服务难以用货币衡量，却是农资价值的重要组成部分，但是在电商竞争中，却往往被忽视。农民看似得到了价格优惠，实际上承担了隐性成本，譬如缺乏专业指导导致的误用、滥用问题，最终转化为产量或品质的损失；

4.监管落后于渠道变革速度，导致市场陷入“柠檬市场”困境，最终形成"合规者退场，违规者横行"的逆向选择。

农户需要的，真的是电商吗？

电商来势汹汹，企业和线下渠道也都给出了应对之策，从多家禁止网销的农药企业一季度的业绩报表可以看出，电商并不是企业发展的必需品，也不是农户的必需品，做电商并不能让人一夜暴富，也不会打倒那些优秀的企业和渠道商。

我们应该看到，在电商火热背后，农户需要的到底是什么。

在这件事情刚出来时，笔者就撰写了一篇文章进行分析，有不少种植户朋友留言表示愿意在网上买农资，因为价格优惠，但是也有不少人表示还是愿意在店里购买，因为店里能够赊销、服务、配货等等。

中国的农资市场很大，并不是非此即彼的关系，就像现在网购这么发达，但是也不妨碍胖东来、山姆、盒马等线下零售超市活得很好。为什么？因为胖东来有品质和服务，山姆盒马有自有商品和强大的供应链。相反，在电商冲击下陷入泥潭的沃尔玛、永辉、大润发等，都是简单的商品搬运工，没有明显的护城河优势。

笔者前段时间到云南调研就发现，在各方冲击下，仍然不缺乏实现增长的渠道商和企业，他们不在价格上硬碰硬，而是在独特的农技服务、上下游供应链优化、定制产品上下功夫，这样的优势，让农户只能选择他们，规避了外部竞争。

因此，与其说是种植者选择了电商，不如说他们是在同等服务中，选择了性价比更高的渠道，这无可厚非。但并不是所有人都只需要低价，胖东来的火爆也证明了，如果能提供好品质、好服务、独一无二的商品，即使价格高一些，也有大把人排队买单！