第一部分：仗越来越难打 战争迷雾加重

“战争是充满不确定性的领域。战争中行动所依据的情况有四分之三好像隐藏在云雾里一样，是或多或少不确定的。”

 ——克劳塞维茨

很多行业的变化都可以用巨浪滔天来形容，只是我们看到的仅仅是表面现象。它的背后，其本质究竟是什么？这是值得深思与认真讨论的。

迷雾1：市场环境变了

在战场和商战中真正危险的是，你自以为胸中已有丘壑，而实际上你连自己看见的是什么都没有理解。

新冠肺炎疫情防控形势依然严峻

2020年新冠肺炎疫情突发，2021年也并没有平静，甚至今年仍在不断反复，国内外疫情防控形势依然严峻。核酸检测、接种疫苗、出行亮码（行程码、健康码）俨然已经成为我们生活的常态。

疫情防控会带来很多的不确定性，面对面的会议取消，延期已经变得寻常。我们如何将之当成常态，并调整自己的营销活动，显得尤为重要。

极端天气频发

农业是高风险、长周期行业。其中风险不仅来自市场波动，更潜藏于台风、暴雨、干旱、寒潮、泥石流、山体滑坡等具有不可抗力的自然灾害中。

而极端天气对于农业的影响有时可以说是毁灭性的，2021年7月河南强降雨造成农作物受灾1573万亩，成灾791万亩，绝收297.3万亩。

能源紧缺，企业生产按下了“减速键”

国内限电问题一度牵动着各行各业敏感的神经。

为响应当地“能耗双控”的要求，很多农资行业上市企业出现限产停产现象。不少农资企业的生产按下了“减速键”。而类似的能源问题在欧洲更为严重，石油、天然气、煤炭与电力都出现紧缺。

如席卷整个欧洲的气荒，造成了天然气价格居高不下，造成欧洲地区多家化工企业一度宣布停产减产。这也扰乱了全球化肥市场。2021年10月26日，欧洲商品供应机构得出了一组数据，由于缺乏化肥产能，全球的化肥产品价格已经打破了12年以来的最高平均值。

原材料涨价，PPI和CPI的剪刀差创下历史新高

2021年11月10日，国家统计局发布了10月的PPI（生产价格指数），同比上涨13.5%，刷新了有数据以来的历史新高。同时，统计局也发布了另一项数据—全国居民消费价格指数（CPI），同比上涨1.5%，PPI和CPI的剪刀差也同样创下历史新高。

农资行业原材料价格上涨给企业和经销商都带来了极大的压力。

草甘膦原药价格从2020年的2.07万元/吨，上涨到了2021年的8.2万元/吨。

草铵膦原药价格更加疯狂，2020-2021年两年时间从每吨11万元涨至38万元。

肥料出厂价也同样呈现上升的趋势。

尿素整体上呈震荡上升趋势；2021年10月，尿素出厂价每吨均价突破3000元。

氯化钾、硫酸钾价格也是一路上升。

农资行业的行业集中度也在逐步提升。复合肥行业CR4（ 前4位企业市场占有率）集中度正在逐渐提升，接近于22%。农药行业销售CR10（前10位企业市场占有率）也正在逐渐提升，2020年接近于23%。

所以，我们已经清楚地看到，市场环境已经发生了变化，被红利的东风推着前进的时间已经结束了，以前容易赚的钱现在不好赚了。

迷雾2：行业格局变了

以往的经验对当下决策的参考作用在减弱。比起过去和未来，当下成为最重要的决定力量。没有什么事情可以一锤定音，人生充满更多可能性。

2021年我国粮食市场关键词：涨。国内以涨为主，部分品种上涨幅度较大。国际粮价高涨，国内小麦和水稻价格只小幅增长。其中大豆和玉米从2020年年初就开始呈现上涨趋势。2021年6月，玉米中等集贸市场价格上涨到峰值2.87元/公斤，随后开始下降；而大豆则依然保持着上涨的趋势，2021年10月价格7.34元/公斤。

与粮食市场一片向好的局面不同，2021年的水洗生姜市场可谓是一片惨淡，价格一路暴跌。从2011-2021年山东安丘水洗生姜价格趋势图中可以看到，2021年从8元/斤一路暴跌至1.18元/斤，直接跌出农户的成本价。

那么，水果市场又怎么样呢？

阳光玫瑰、沃柑是近两年比较火的品类。阳光玫瑰2019-2020年批发价最高价都在54元/斤，2021年地头价30元/斤已经是高价；沃柑2019年批发价最高价还能维持8.5元/斤，2020、2021年批发价最高价已经分别跌至6.6元/斤、5元/斤。

我们很难从这些产品的价格曲线中判断出接下来的价格走势。

农业生产耕、种、防、收托管情况中托管面积全面增长，其中最高为防治，增长率19.12%；综合增长率17.49%，2020年全国总托管面积16.26亿亩次。

新中产的消费理念带来的绿色、健康、安全等新理念将进一步深化。从消费者需求倒推生产端，我们的农产品也要朝着安全、健康等高品质发展。

行业格局变化了，越依赖于“经验主义”，越难以看清未来。就好像天平支点，越向“过去”挪动，越难以撬动未来。

迷雾3：营销环境变了

近几年，新事物的传播速度在指数级加快，事实不再是坚不可摧的东西—事实不再可靠。

干掉你的从来不是你不知道的东西，而是你以为你知道的东西。

消费理念难以捉摸。消费者消费呈现又“豪”又“抠”的哑铃结构，对消费品画出了两端清晰的“心理账户”。

“豪气”—对热爱/值得的事情，不惜重金甚至倾尽所有。

“抠门”—对不必要或者得过且过的事物，追求极致的性价比。

一方面，升级消费需求旺盛（更精致）；另一方面，降级消费势头不减（更理性）。

以“低价、去品牌化、物美价廉、基本功能”为特征的“消费降级”已成为不可忽视的现象。

农业表现最为明显的就是不同规模、不同作物种植户的不同需求。我们可以简单总结为：大田拼价格，经作拼价值。

比如，大连某农资零售店的阳光玫瑰解决方案：方案一，2970元；方案二，5280元。店主说，这些是最基本的套餐，一般农户还会继续添加产品。

我们再看河南周口某服务公司给出的小麦、玉米投入成本分别为540元、377元，这个成本包含了整地、种子、播种、拌种、肥料、打药（包括除草剂+治虫+营养+控旺）、浇水、收割等生产过程中的所有环节。

我们赖以生存的环境已经发生了深刻的变化：市场环境变了，行业格局变了，销售环境变了。

原来，真的是：“偶像是用来推翻的，传奇是用来颠覆的，规则是用来证伪的。”

2021年，无论你观察到这个时代发生了多大的变化，它也恰恰彰显着一种“新型的确定性”正在出现。

正如彼得·德鲁克在 《动荡时代的管理》一书中写的：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”对企业来说，真正重要的问题不是行业有没有机会，而是 “我们能否抓住机会”。

在复杂多变的系统中，很多变量是我们无法预计和估量的，我们所能做的就是洞察到它未来的发展趋势和演变路径，从而给自己一个确定的长远目标和正确的方向。