渠道变革 ：竞争驶入深水区，价值重构才能顺利突围

01

竞争现状 ：是零和博弈还是共生共嬴？

云南有着全国最复杂、最具特色的种植结构。这样的种植格局，也催生了独特的农资需求与渠道现状。

根据走访调研得出的数据，云南农资市场容量有近500亿元，其中农药50亿—60亿元，肥料接近400亿元，特肥50亿元，并且特肥仍然保持着较高的增速。化肥、农药、特肥的比例大概为8:1:1。

从区域分化来看，滇中、滇南和滇西北因为种植结构不同，各自的需求也不一样。

滇中以花卉和蔬菜为主，产品需求明确，渠道较为成熟；滇南的蓝莓、咖啡等作物近年来十分火热，收益理想，特肥方案化销售

普遍，相对应的，市场乱象也比较多；滇西北多以大田作物为主，渠道相对来说没有那么“卷”……

从销售模式来看，传统的“厂家——省级代理——地市经销商——零售店”的四级分销模式仍然是是主流，尤其是在山区种植区，交通相对闭塞，大零售和网购发展困难，对本地化的渠道依赖性很强。

云南典型的农资零售店

此外，具有区位优势的生产厂家做直销、“合作社+农户”的统购统销、订单农业捆绑销售等新渠道也逐渐发展起来。

前段时间引起行业热议的农资电商，在云南也有相当大的市场占有率。笔者听闻，在楚雄、红河等地，农资电商的覆盖率已超过50%。具体数据无从考证，但云南农资渠道之间的竞争越来越激烈是不争的事实。赊销、外企、服务，已经成为压在云南农资人头上的“三座大山”。

说起赊销，是每个农资人心中的痛，在云南更是如此，已经成为市场的共性问题。甚至有从业者直言，在特肥和农药板块，80%

以上都是赊销，对公司的现金流十分不利。

而赊销泛滥的根源，主要有两个：

市场乱象丛生，产品合格率不足、特肥不“特”、搞噱头、纯营销等问题，都深深伤害了种植者和服务者。

先正达、拜耳、科迪华等外企占据云南农药市场60%的份额，康朴、ICL、海法等把控特肥高端市场。云南除复合肥之外的农资品类，至今仍然是外企占据绝对优势，国产品牌大多只能依靠差异化突围。

外企占优，对渠道也是一种考验。有从业者向笔者直言，现在很多渠道商销售外企产品的积极性都在下降。一是进口产品价格透明，利润率太低。二是进口厂家与渠道之间是卖方市场，外企占绝对优势，渠道十分被动，压货多，各种优惠政策和活动也带给了渠道很大压力。

因此，渠道商还是愿意与做得好的国产品牌合作，只是产品的品质一定要跟得上。

生产厂家很多、渠道也很多，为什么好产品

好服务还是稀缺?根本原因是很多农资人“卷”错了方向。

特肥产品在云南是刚需，真正有效果的产品都有很好的销售表现。但是市场乱象丛生，产品合格率不足、特肥不“特”、搞噱头、纯营销等问题，都深深伤害了种植者和服务者。

云南蜗牛生物总经理郭兆勇也提出，在特肥应用推广领域，许多服务商和企业还在采用万金油式的推广方式，与作物的结合不紧密，存在服务断层。

此外，全国性的农资龙头企业在云南加速布局，也让本土渠道面临技术和资金多重压力。

重重压力之下，即有人选择无限内卷，陷入零和博弈；也有人找到了自己的差异化优势，和行业共生共赢。

有人专注作物，打响品牌。譬如云南安喜农业、玉溪安誉诚、昆明作丰客，都专注花卉的服务，既能管理投入几十万元的温室大棚，也能为地栽散户带去好方案；

有人专注品类，做专做精。譬如云南泓隆农业和云南蜗牛，都主做植调剂，并且做到了头部影响力；

还有人做“慢”服务，譬如云南天穗，主张“慢”就是好的快，扎扎实实服务客户，做好特肥功能与应用的结合。

…………

在云南，这样的优势渠道商还有很多，他们的优势点不同，但有一个共同点，就是都能为用户提供难以被取代的价值，这也是共生共赢中最重要的因素。

02

在真需求中，发掘真价值、真收益

前段时间，有句话给笔者留下了深刻的印象：真需求，才有真价值；真价值，才有真收益。在云南农资渠道中也是一样，无论是销售方还是使用方，都是农资“老专家”,很难再凭借伪需求和假产品占领市场，最关键的，一定是找到真需求、真价值。

那么,当下的云南市场，在产品、应用和服务等方面，都有哪些值得农资人关注的需求点?

云南是一个作物特色和痛点都十分突出的市场。

在走访中，被高频提到的问题包括气候逆境、重茬、土壤板结酸化、线虫高发、根际病害等等，其中，土壤问题已经是一个共性的问题，因此，微生物

菌剂、腐植酸、海藻酸等具有调土改土功能的产品，在云南已经成为刚需中的刚需，几乎所有渠道都在寻找土壤调理产品。

但同时，旺盛的需求却没有迎来匹配的供给，好产品在市场上依然是稀缺资源。主要原因在于，很多特肥产品的价值并不明确，卖点更多还是停留在理论上，没有体现在作物上。此外，国产特肥的品质稳定性也是市场担忧的。不止一位渠道商提出，很多国产的特肥，第一批货好用，下一批货就出现了很大的差异，非常不利于持续合作。

卖点能符合作物需求，并且品质过关稳定，只要能做到这两点，就是渠道商手中的“香饽饽”。

“懂产品的人不懂应用，懂作应用的人不懂产品，而很多种植户，既不懂应用，也不懂产品。”

云南安喜农业的自有配方生产机器

这是笔者在调研中听到的很有意思的一句话，也是对目前云南农资渠道应用端面临的窘境的总结：厂家、渠道和种植户之间的脱节，是困扰产品应用的主要问题。

郭兆勇表示，现在很多特肥的应用不精准，都是“万金油”式的，只停留在产品端。尤斌也表示，特肥推广中最明显的痛点就是厂家和服务商没有连成一条线，产品和应用之间还存在鸿沟。

而做的好的服务商和厂家，都在加强实践，有意识地把卖点和应用结合起来。譬如云南海拔高差很大，不同的产品在不同的海拔都会显示出不一样的效果；再譬如同一款产品，使用时间不同，表现出来的功能也不同。要结合产品和现有的技术力量，根据实际表现制定方案。

尤斌也提出，云南做产品不宜过多，选择几个主打产品深入挖掘应用场景，就可以满足大部分需求了。

为了解决产品和应用结合不紧密的问题，也为了塑造自己的护城河，现在云南上规模的渠道商几乎都在根据市场的需求做自有配方、自有品牌，不少服务商也建议厂家做“反向定制”,根据渠道的需求做产品配套。

无论是定制还是反向定制，无论是厂家技术人员到一线还是渠道自行推广，怎么把产品卖点落到实处，和需求结合，是所有农资人都在关心的，谁能做好这一点，自然也就能在竞争中脱颖而出。

云南是特肥厂家的必争之地，几乎所有类型的品牌和产品都能在这里找到，很多厂家也在这里下了大功夫做服务推广，但是却收获寥寥。

针对这一点，笔者询问了不少渠道商，很多人都表示，做推广不难，但是坚持很难，很多都只能做一年两年，还没看到效果，就坚持不下去了。

玉溪安誉诚总经理谭中安认为，特肥是需要持续做推广示范的，要持续提供超过产品本身价值的技术服务，才能让种植户认识到特肥“特”在

哪里。尤斌也表示，渠道要打造大单品，最重要的就是耐心。

云南现在能够做出规模的渠道商，至少也经历了四五年的市场筛选。就像某位从业者所说，云南不缺懂技术的人，也不缺好产品，难的是持续提供好服务好产品。

云南的农资渠道已经进入洗牌期，能坚持不下“牌桌”,就已经是胜利。