2025花生大会||周曙东教授：以品牌战略推动花生产业高质量发展

国家花生产业技术体系产业经济研究室、南京农业大学电子商务与品牌研究中心 周曙东教授

政策背景与产业机遇

根据2025年中央一号文件精神，我国正着力增强粮食等重要农产品供给保障能力，其中特别强调挖掘花生扩种潜力。这一潜力主要体现在种植面积的扩大和单产水平的提高两方面。文件同时提出构建多元化食物供给体系，倡导"大农业观"和"大食物观"。

大农业观强调以生产为导向，注重农业资源的整体性和多功能性，突破传统耕地限制，统筹各类国土资源，并延伸至全产业链环节。大食物观则以消费需求为导向，追求食物多样性和营养均衡，推动居民膳食结构从"吃得饱"向"吃得好、吃得健康"转变。在此背景下，农业农村部实施的农业品牌精品培育计划（2022-2025年）已将82个区域公用品牌纳入新一批培育计划，为花生产业品牌建设提供了政策支持。

品牌建设的关键要素

农产品品牌建设包含多个核心要素：首先是品牌名称，通常采用"地名+产品名称"的形式；其次是商标，作为区分商品来源的标志受商标法保护；第三是品牌标志，通过视觉元素传递品牌信息；第四是品牌标准，通过标准化提升产品质量，发展专用花生品种；第五是品牌故事，如茅台酒的巴拿马金奖故事等；第六是品牌广告语，需要简洁有力；第七是品牌证书，包括地理标志认证等；最后是品牌价值评估，量化品牌这一无形资产的价值。

在花生品质指标方面，需关注工艺品质、贮藏加工品质、营养品质和安全指标，具体包括果形、种皮颜色、油酸/亚油酸比例、蛋白质含量等。通过标准建设，可以发展高油酸花生、烘焙专用花生、花生酱专用花生等特色产品。

品牌建设实施策略

农产品品牌建设需要系统化的策略：首先是品牌策划，团队需包含懂农业的专业人员，明确产品定位和市场分析；其次是品牌标志设计；第三是品牌实施，区域公用品牌建设需地方政府牵头，协调各方关系，制定标准，打造产业链；第四是品牌运营，解决机构、人员和经费问题；第五是品牌授权与监管，处理好区域公用品牌与企业品牌的关系；第六是品牌证书申请；第七是品牌宣传，创新宣传方式；最后是品牌维护，防止假冒伪劣产品。

品牌管理的木桶效应

品牌建设成效取决于管理水平的全面提升。根据木桶效应理论，品牌管理的短板将制约整体效果。因此，需要系统解决管理中的薄弱环节，包括策划、实施、运营、宣传、维护等各个方面。只有全方位提升管理水平，才能真正打造出具有市场竞争力的花生产业品牌，推动产业高质量发展。