农资行业 内卷的底层逻辑与出路

“把牛奶倒掉也不低价出售或者直接给穷人。”以前我们很多人会以一种批评的态度来看这一现象。但从商业的角度来看，这一行为可能很好地保护了商业生态。

内卷的根源是商业生态的破坏，而内卷的结果亦是商业生态的重新构建。

当下的农资市场内卷严重，需求疲软、供需结构失衡、产品同质化、创新概念化、推广乏术、价格厮杀……

但是，除了内卷，我们还有别的选择！

那么，农资行业内卷严重的底层商业逻辑是什么？除了内卷，农资经营的出路在哪里？

2015年，农资电商爆火，大有颠覆农资行业之势，不谈电商似乎企业就落伍了，于是各大企业纷纷上马布局，之后便是一地鸡毛，电商回归平静与理性。

2015—2018年，在大疆农业、极飞农业等企业的引领下，植保无人机发展得如火如荼，企业多时高达300—500家。而到今天，农业无人机厂商仅剩不到10家，有竞争力的仅有三四家，其他厂商都烟消云散。

2016年，农资与市场传媒率先提出特肥这一概念，仅仅8年的时间，国内大大小小的特肥企业发展至数万家，农药、肥料企业纷纷涉足，特肥在春天便已开始红海厮杀。

2023年，氯虫苯甲酰胺化合物专利到期，产能也呈现飙升态势。截至2023年底，氯虫苯甲酰胺原药产能已飙升至20万吨/年，然而全球氯虫苯甲酰胺需求量约为1万吨/年，严重的产能过剩导致该产品几乎无利可图。同样产能严重过剩的还有草铵膦，价格从19万元/吨跌到5万元/吨，从暴利到微利到无利可图，也不过短短两三年时间。

当下，随着复合肥、农药的白热化竞争，许多企业纷纷入局药肥，药肥市场也进入了“火拼”阶段……

农资行业这样的跟风案例数不胜数。当一个风口到来的时候，很多企业总想借着风口飞起来，害怕错过风口，即便可能会重重摔下来。其实，盲目跟风是一种机会主义和投机主义的思维，是大多数人的思维，但不是优秀企业家的思维。

的确，选择很重要，趋势很重要，风口很重要，但并不意味着要盲目跟风，有些企业的快速布局是战略，而大多企业的布局是因为自身没有战略、没有定力，所以盲从，因而很难取得长久稳定的发展。

农资企业要不要借着风口和趋势做市场大热类的产品，要基于自身的实力条件、市场洞察力以及布局之后的操作路径等做决定，而不是盲目跟风。做企业更多还是要基于客户和用户的需求，做创新做价值，一砖一瓦筑高台。

盲目跟风扩张，导致了局部的供需结构失衡，使商业生态变得无序，行业的内卷便开始了。

产能过剩，供大于求必然导致行业的价格战，这无可避免，但是如何参与和应对价格战，如何远离价格战，是企业需要认真思考的。

价格战破坏的是整个产业链。所谓的价格战，就是用低价作为核心手段乃至唯一手段来开发市场，挤压对手。但商业生态是依托产品、渠道、价格、推广、服务、利润、团队为一体的经营，所以一味打价格战，只会导致商业生态被严重破坏，都来打价格战就造成严重的内卷，导致企业既不想打又没办法不打。

农资行业的内卷也反映了“牛奶倒掉却不低价或免费给穷人”这一现象中涉及的供需关系、价格机制以及成本核算等方面内容。

牛奶倒掉不低价给穷人的现象主要是由供需失衡造成的，在经济危机、市场饱和以及产能过剩时，过剩的产品往往会降低其价值，进而影响生产商的利润。因此，生产商宁愿将其销毁也不愿以低价销售给需要的人。

从成本核算上来说，免费赠送牛奶不仅要承担养殖成本，还需要额外承担保鲜、运输、杀菌、包装等成本。此外，如果免费赠送或者低价出售，生产商还需要承担可能产生的赔偿责任和储存成本。因此，在产量过剩且无法通过其他途径消化时，倒掉牛奶可能是唯一的选择。

所以，为了保护牛奶经营的商业生态，倒掉牛奶反而是更优的选择。有时候，农产品价格低，农民也是宁愿把西瓜、蔬菜丢在地里或者倒在沟里也不免费送人与其有部分相似之处，只是农民考虑的是成本核算，而企业考虑的是持续经营。

从厂家品牌和信誉上来说，如果免费或者低价赠送牛奶，那就很难去保证牛奶质量，即便是免费送给消费者，如果喝出问题了，还是要负责，甚至反而影响企业的形象和信誉。

基于以上原因，就能理解为什么要把牛奶倒掉，这是为了不让过剩和低价去破坏经营的生态。

什么样的企业才算是一个好的企业?不是说这个企业只为用户考虑，也要能够构建一个良性持续的商业生态，这个企业能够让供应商、代理商、员工以及用户都从中获益，实现共赢，这才是真正有价值有责任心的企业。

农资行业是一个尤其讲究产品质量和服务的行业，在产能过剩之下，低价席卷行业，就是在内卷内耗，在破坏农资经营和服务的商业生态，最终没有人会受益，包括低价购买农资的种植户都未必受益，因为农民需要的也不是低价，而是通过产品和服务赚取收益。

就像胖东来董事长于东来所说：“低价会让企业走向死亡，这种行为是在利用人、利用产品，扼杀你自己的商业生态，去培养顾客不好的消费习惯，让他们只是想着去占便宜、贪便宜。所以，低价不只是一种不成熟的事情，还会将我们的顾客引向无知、引向痛苦，往不好的方向发展。”

低价之下，何谈利润和共赢?没有利润，何谈质量和服务?

没有质量和服务，何谈农民增产和增收?没有增产和增收，农民又如何有使用农资产品的积极性?

这样一来，就形成了一个由低价竞争引发的内耗和内卷漩涡。

企业可以在规模成本优势下低价，可以在组织效率提升和降本增效下低价，但是不能一味乱低价，杀敌一干，自损一干，这种内卷，大家谁都不好过。

盲目跟风、产能过剩导致的价格战，都不是个体企业能轻易避开的，对于这些破坏商业生态的行为，作为个体企业只能自省和理性，维护企业个体经营的良性生态环境。

企业一方面要积极应对内卷，一方面又要避开内卷。

第一，在市场大热产品面前，要保持理性和战略定力，如果没有资源性或技术性优势，就要避开大热产品，坚持走自身的优势长板路线。

比如当下的特肥、药肥、氯虫苯甲酰胺等赛道，看上去很美好，实际上却过于拥挤。像坚持做长效杀虫剂的六夫丁、专注新农药创制和生物育种技术的清原农冠，在这时就成为了行业中的佼佼者。坚守经作小虫领域的南宁泰达丰，依托小虫杀虫剂半年逆势增长3000万元；绿业元专注在提质增产剂赛道上；四川国光专注植调剂作物应用技术，建立了同行无法逾越的壁垒……行业内的跟风者很多，但总有专注者能脱颖而出。

第二，内卷之下，要依托技术、资源和市场应用等优势开辟差异化新赛道。

如近年来农资与市场传媒服务的在行业快速出圈的几个差异化品类代表企业：四川络布开辟飞防级磷酸二氢钾新赛道，做“一米宽万米深”的事业，把常规又内卷的磷酸二氢钾做出了新高度；浩辰生物依托植物提取的资源与技术优势，将植物源磷酸二氢钾做到行业瞩目；施派作物用10年技术研发与应用优势，将植调与药肥完美结合，成为植调药肥新品类创导者；四川爱隆依托吉隆达集团的资源与技术优势，成为有机微量元素的头部品牌……市场很卷，走出差异化是远离内卷最有效的路径。

第三，积极应对价格竞争，也要通过提档大单品或大方案避开价格竞争，打开行业天花板。

刘春雄老师认为，内卷的逻辑就是要死一批企业，让卷不动的企业放弃。在存量乃至缩量市场，幸存的一定是双线作战的企业：一方面，能在低端产品上积极内卷，给竞品极大的压力；另一方面，也能打开行业天花板，实现主流产品换挡，打造新增量大单品或做强大方案，收获高价值用户群。这一逻辑非常适合农资行业：有了主流换挡的大单品，就不惧常规产品和低端产品的价格战。例如在复合肥主流企业竞争无比激烈的河南市场，拉多美实现新增量，靠的不是传统复合肥产品，而是拉多美高塔腐植酸钾4.0系列，用高端产品中的天花板，去收获高价值客户和用户群体。再比如一些大平台，用常规的磷酸二氢钾或者除草剂等做价格内卷竞争，但是又在特肥、植调等领域造就新大品。又比如四川络布不惧常规磷酸二氢钾的价格竞争，也是因为能够在磷酸二氢钾上不断开创新主流，研发出增值型颗粒磷酸二氢钾、增值型液体磷酸二氢钾等等。

打价格战企业不能一味埋怨和抨击，也不能消极被动地被迫卷入，而是要有策略地积极地应对。

第四，“产品质量+推广力+服务力”是当下的基本竞争力，更是核心竞争力。

对于大多数企业来说，产品想做出明显差异化已经很难了，开创新品类新赛道，更是难上加难。那么,远离内卷竞争的核心就是在坚守产品质量的基础上，打造新的推广力与服务力，这也是避开价格战的基础动作。因为低价是很难有质量保证的，与用户也是没有黏性的，而服务和质量构建的信任是有强黏性的。

如何打造新推广力与服务力?

行业内卷是既定事实，它破坏了农资经营的生态，但又重构着农资经营的新生态。在内卷之下，如何构建起自身的良性经营生态，让自己置身大内卷之中，又不为内卷所困住才是最重要的。有能力的人有理由选择不内卷，不跟风热门产品，不一味做低价竞争；保持战略定力与创新力，专注在自己的领域，开辟差异化的新赛道；坚守产品质量，打造新推广力和服务力。不向内卷妥协，农资经营的增长之路才会越走越远。