农资营销，如何让费用花在“刀刃上”？

农资市场经历过三个时代，产品时代、渠道时代，现在已经进入了顾客时代。

在传统营销理念中，最重视的是提高产品或渠道的价值。因此，营销动作往往围绕大单品、大经销商展开。而随着产品的大幅丰富和渠道的饱和，决定销售最主要、最核心的因素已经变为最直接使用产品的顾客，也就是农户。

因此，新时代的农资营销，应该跳出传统时代的营销理念，在产品营销、渠道营销的基础上，建立起顾客营销的理念与体系。

提升顾客价值

提升顾客价值主要在两方面，一是提升高价值顾客的数量。

农资圈层营销中提出，一家企业（或门店）的顾客，可以分为20%的关系用户，20%的关键用户，和60%的普通用户。

顾客营销首先要提升关系用户和关键用户的数量。关系用户，顾名思义通过关系连接，这类人群往往是当地的头部种植户，需要密切的线下闭门活动，提供托管、定制方案乃至销售等增值服务，来建立密切的私人关系。关键用户则可以通过示范服务、品牌形象输出等方式转化。

二是持续提升高价值顾客的质量，对高价值客户进行精细化营销，深挖每个价值顾客的价值并使其最大化发挥。如关系用户需要持续连接，让他们将产品推荐给更多的人，关键用户要想方设法将其提升为关系用户，为产品带来口碑扩散和销售提升的作用。

营销直达顾客

随着互联网的发展，直达农民群体的营销变得可以实现。农资企业也一定要把握住这样的时代趋势与优势，建立起直接联系顾客的营销体系。

想要实现营销直达顾客，可供参考选择的方法很多。如近些年声量大争议也大的农资电商，就是一个典型的不受外界因素影响的渠道。又譬如农资行业普遍重视投入的新媒体，通过农民爱刷的短视频影响他们。

当然，重视顾客营销也并不代表放弃产品营销和渠道营销，而是要重塑认知，将产品和渠道打造为更好争取用户的因素。

什么是效果广告？举两个很常见的例子，某企业进行一场带货直播，在“小黄车”中挂上几个产品链接，顾客刷到后直接购买；或是企业开一场订货大会，现场发布新品之后参会经销商直接交钱订货。这种马上看到营销回报的，就是效果广告。

有人会说，在营销费用高企、市场内卷的背景下，立竿见影的效果广告才是第一选择。但事实上，效果广告真的优于品牌广告吗？

效果广告无疑更加精准，但这种精准背后需要付出的代价也越来越高。短视频推流买量，产品促销买赠，或是组织针对用户的宣传会议，每一项都需要不菲的成本。更关键的问题在于，这类效果广告，投入少了效果不好，投入高了可能入不敷出，并且导致企业产生依赖，出现没有活动就不动销的尴尬场景。

因此，当别人的目光只盯着销售额、价格战时，坚持长期主义的企业应该学会在品牌建设与销售之间找到平衡，重视品牌广告的价值。

品牌广告与效果广告最大的区别在于，品牌广告花钱买形象曝光与展示，效果广告则是花钱买用户。这个区别，也是农资营销要重视品牌广告的主要原因。

当下农资市场一个最大的特征是用户开始变得更加谨慎，无论是经销商备货还是用户购买，都越来越“瞻前顾后”，今年春季肥动销困难，旺季不旺，就是一个典型的案例。同时，可选的品牌越来越多，也容易让用户陷入迷茫：今天这家促销，明天那家活动，每家的优惠不一样，但产品看起来又差不多，无形间增加了用户的选择成本。

针对这样的市场，农资企业要做的不是在成本越来越高的效果广告领域内卷，而是加大产品本身优势的展示和推广，帮助用户减少选择成本。

就像那句话说的，“你若盛开，清风自来”，构建品牌形象看似费钱费力不讨好，但如果能坚持不懈地做好品牌，所有的效果营销也将事半功倍。