“一证一品”落地，对此有人叫好，有人支持，有人质疑，有人反对，不一而论。但更多业内人士认为，“一证一品”在农药行业是个老生常谈的话题，有关部门已经空喊多年，却迟迟没有落实，普遍断言这次也仅是政策表态。

最近几天，有不少业内朋友问笔者，两年前为什么就坚定地认为“一证一品”能落地实施，原因有三个：

第一个原因，笔者在参加2023年11月由《农药市场信息》组织的闭门会议的时候，听到了很多来自行业协会和企业高层对“一证一品”的分析和预判，其中绝大多数人对这件事情持认同和肯定态度。行业协会的发声从某种意义上代表或影响着政策的走向。

第二个原因，笔者在为一田、远见、中迅、明德立达、新安化工等企业培训的时候，能够清晰地感受到企业方对“一证一品”政策的重视程度和应对措施。头部企业的行动也能间接反映出这一政策的确定性。

第三个原因，疫情之后农药行业越来越卷，如果不能从制度上进行引导和规范，整个行业将面临失控。因此，从行业发展的现状看，“一证一品”是大势所趋、势在必行。

近期，随着“农业农村部第925号公告”的正式出台，“一证一品”最终以“一证同标”的方式得以落实执行。“一证同标”因不同于最初“一证一品”的表述，在行业内也产生了很大的讨论和争议。笔者认为，“一证一品”和“一证同标”或“一证一标”没有什么本质区别，只是根据企业使用商标的实际情况，换成了一种更加严谨的说辞罢了，归根结底还是为了改变“一证多标”带来的市场混乱和内卷。

把这个政策翻译成大白话，就是同一个农药产品的包装上可以放一个商标，也可以放多个商标，但不论放多少个商标，同一家企业、同一个登记证只能放一样或同样的商标。从这个角度讲，“一证同标”还是和“一证一品”同样的内涵，这里的“一品”也可以理解为“同样或一样的商标”，也就品牌商标必须一致，实质仍是约束机制的延续，核心没有改变。虽然政策容许一个标签上可以标注多个商标，但对于树立品牌，标签上标注一个商标比标注多个商标或一组商标更容易识别和树立品牌形象，很少看到哪个知名大品牌有多个商标多个名称的做法。

最近，针对“一证一品”政策，有不少“业内高人”，给出了各种各样的“擦边建议”，正所谓上有政策下有对策，如使用不同的图案，采用不同的颜色，或通过调整商标位置、设计差异化包装规格等变通方式，以此规避“一证一品”对企业的限制。对此，笔者实难苟同。

从农业农村部的角度出发，“一证一品”政策出台的原因是，同一登记证号的农药产品在市场销售标注不同商标，容易让农民误认为是不同农药产品，造成农民选药难、重复用药等诸多问题，这不仅干扰了农药市场秩序，还影响了产业的健康发展，不利于农药质量监管，给农业生产和农产品质量安全带来隐患。因此，为了落实全国统一大市场的建设要求，第925文件公告规定，同一登记证号的农药产品应当标注同样的商标，以确保全国范围内销售产品使用商标的一致性。显然，农业农村部立足行业全局出台该政策，核心目的在于规范市场秩序。

但从市场经营的角度看，作为市场主体的企业，之所以为同一登记证件的产品赋予不同的商标，其目的是为了在保证区域独家代理的前提下，发展更多的经销商和零售商，以增加产品的销售量和占有率。这样做的好处是，在不增加太多成本的前提下，实现同一登记证件产品销量的最大化；但坏处也非常明显，市场上产品同质化日趋严重，经销商与经销商之间、零售商与零售商之间大打价格战，造成行业内卷加剧、从业者利润越来越薄。

如果你能看懂“一证多品”出现背后的市场逻辑，就会明白，所谓的采用不同的图案、颜色、规格等方式方法，在市场上根本就行不通。因为农药企业使用不同商标的目的是为了市场区隔、渠道区隔，而不是用户区隔。

所以，在产品包装上标注同一商标前提下，不论企业怎么进行包装设计上的调整变化，在市场操作上都是行不通的。否则，可能会出现以下几种结局：一是无法达到以前“一证多标”所要的效果，如同每个人有自己的姓名一样，毕竟商标还是区隔品牌最好的标志；二是即使在包装设计上玩些标新立异的手段，但是否会得到代理产品的经销商或零售商会认可还为未可知，可能还给产品推广和销售带来更大风险和损失；三是在包装设计等方面玩花样、打擦边球，又将回到恶意竞争、内卷的时代，对企业仍然是“有百害而无一利”；四是新政实施细则尚未出台，对那些打擦边球的做法，如果达不到政策想要的效果，有关部门在标签审批环节是否会加以限制，并制订更严格的实施细则，也是值得大家关注和警醒的。

最后，笔者不否认，“一证一品”在未来的实际执行过程中，还可能会出现各种各样的问题，但这些问题会逐渐得到解决和完善。但我们要通过这一政策的最终落地看到，农业农村部对农药行业发展规范的重视和决心，同时也相信，有了政策的积极引导，农药行业终将会走出内卷和低谷，走上健康良性发展的康庄大道。我们拭目以待！

来源：农药市场信息，作者：李科成，为《农药市场信息》传媒新营销架构师和新营销专栏作家、重庆新引擎农业创始人