绝地反击：农资价格战下的突围之路

老王是一个我们合作了六年的农资零售商，他是做农资第四年和我们接触的，在一系列的大单品操作下，快速的成长为了当地扛把子，老大的位置，但是在2020年的时候遇到了一个烦心的事情：当地的代理商在他们乡镇上开了一家旗舰店，开始大规模的打价格战，从除草剂到种子，杀虫剂，复合肥等，几乎全部都是以给零售商的价格对种植户销售。

老王的生意一下子就受到了冲击，当年销量直接锐减一半，原来服务2万多亩地，当年种子只卖到了一万两千多亩，除草剂更是损失三分之二，销售不到六千亩。其他零售商比老王受到的影响更大，和其他零售商相比老王有一个优势，店里的很多产品都已经直接对接厂家，产品资源有很多已经不从代理商手里拿了，并且和这个开旗舰店的代理商也没有产品上的合作的，没有产品重叠。所以老王为了扳回一局，第二年也采取了价格战。

除草剂，你卖5块我就卖4块，杀虫剂你卖两块我卖一块，有一些产品不能降价，比如种子厂家有严格的价格管控，那我就赠送，卖两袋送一袋，变相降价。

就这样价格战搞到半年的时候，老王已经有点顶不住了，因为在相互厮杀的过程中有些产品已经开始赔钱销售了。忙忙活活半年，虽然看着热闹了不少，销售额有回升，服务的土地面积有增加，甚至都可能超过了原来的面积，但是利润没有了，帐算下来到年底可能还会亏钱。这不是最重要的，最重要的是老王发现那些因为价格而来的客户只关注价格，并不关注产品的实际效果，说白了就是这些客户就算现在引来了，未来也很难成为自己的优质客户。

当然，也有好的地方，镇上原来有十多家零售店，现在基本上处于关门状态的已经有三家了，年底估计会彻底关门，剩下的听说也有几家打算关门去干别的了。这样撕下来，零售店的数量减少了以后，自己留到最后，可能生意也会好很多，老王咬咬牙，安慰自己，所以继续和那个代理商旗舰店干架。

双方就这样你来我去的，大有加多宝和王老吉干架，把和其正给打没有的势头。

事情的转机是在小麦底肥的时候，一吨差不多要贴钱进去将近200块，而自己一年销量一千多吨，算下来贴钱近20万，如果这场竞争长时间持续下去自己的家底全部贴进去都不一定可以看到结果。此时老王才想彻底停下来好好的想想，如此盲目的跟着打价格战，原本想着同行少了，自己可以跟着收割市场，但实际情况可能是自己也会被收割了。

于是，2021年小麦底肥卖完以后，老王找到我，想找找是不是有其他地方的出路。

其实老王找我之前，在他价格战打的很火热的时候我都有给他聊过这个事情，这不是长久之际，最后可能是一地鸡毛。那个时候一方面因为老王本身正在兴头上听不进去别人说的，另外一方面线上沟通确实也没办法沟通的很深入。

那次我们交流了很多，首先确认了一点，价格战最后是会有赢家的，但一定是一赢九输，结果一定是只会有一个人胜出，所以不应该轻易的加入到别人价格战中，因为如果不是你发起的价格战，你只是一个跟随者大概率你是要输。因为价格战赢的只有三种人：1、先发起的，可以赚个噱头，吸引一大波流量，他带着节奏，随时自己可以收手。2、特别有实力的，能够持续打到最后的，打的所有人都站不起来了，他就可以收割市场；3、可以把成本优化的，做到成本领先，也就是打价格战你们赔钱，但是我是赚钱的，那我无所谓随便打。但是第三个任何一个打价格战的人都打不赢他，除非你也可以成本领先。综合分析下来，老王哪一个都不占，这三条一个和他有关系的没有，所以结论就是这价格战他没有一点胜出的把握。

那怎么办？老王很绝望的问我，直接投降认输？

当然不是了，我们要知道客户是分类的，有喜欢价格的，就一定有喜欢品质的；所以，当他们宣传价格，卷价格的时候，我们宣传品质，走品质的路线，走效果的路线。当然，这有一个前提条件，就是你一定可以把品质和效果做到和便宜的东西不一样，这涉及到一些选品的问题，常规的产品很难做到，所以要做一些特殊的产品。

最后和老王制定了一个策略，首先定位，做效果，要品质，广告语定成了：xxx农资，不卖低价货，只卖有效果，真管用的！

然后策略是找到特殊的产品，效果做到比同行的好，制定推广方案，跟踪，观摩等；常规产品，保持跟随，什么意思？你卖五块，我就卖五块，我绝对不会主动卖的比你低，但我也不会比你高很多，甚至有些产品别人卖五块，我们就卖五块五，其实无所谓，这种价格差对于种植户来说也没有太在乎，目的是为了让对方不要一直无底线的降下去，同时也不会显得自己的产品贵。

根据作物的节点，我们制定了几个特殊的产品，从拌种开始，到除草，以及后来的增产等，围绕着这些特殊的产品，老王开始把卷价格贴的钱投入到宣传和推广上。2022年的时候，生意基本上就突破了困局，2023年销量可以往上增长。

目前当地的格局是那家旗舰店也还开着，生意也还不错，老王的店也开着生意也还不错，但其他的同行听说今年那个镇上零售店只剩下了四家，另外两家做大户比较多，主要是靠关系和赊销。

如果当时不是及时调整策略，估计我现在也关门了，前几天见到老王的时候他这样对我说。有时候确实会当局者迷，别人一搞啥自己就没有了方向，现在想想，真是傻，很多事情永远都是第一个做的人最受益，我们跟随的人就需要和他反着来。

其实种植户是分类的，有注重价格的，就有注重品质的。所以，不要一味的紧盯着价格，也可以盯盯品质。这是定位的问题，但更关键的是宣传，无论你做啥都需要宣传出去。如果不宣传，单纯的打价格战，最后也可能是薄利但没有多销。

我们服务过的客户中，遇到这种事情的不少，基本上卷价格的最后胜出的很少，而跟着我们走另外一条路的很多都走出了困境，所以，遇事不要着急，慢慢想想，慢慢做，未来是美好的。