特肥大会演讲实录/冯卫东:2025特肥市场年度发展洞察

农资与市场传媒总编冯卫东

全球人口的快速增长和饮食偏好的转变推动了全球农业肥料市场增长。

肥料是农作物生长所需的各种养分的丰富来源，是促进作物增产和改善土壤养分供应的重要成分。

未来人口的增加，将对粮食供应造成巨大压力，因此预测期内，农业肥料特别是特肥的需求巨大。

全球粮食安全挑战

截至2025年4月，‌全球人口约为81.43亿。

联合国粮农组织《世界粮食及农业统计年鉴2024》数据显示：全球面临食物短缺的人数约8.2亿。

相关机构预测，2050年，全球人口将达到100亿，届时，粮食需求将增加50%，粮食的缺口将扩大。

目前，全球粮食安全面临的五大挑战因素：气候变化与极端天气，冲突与不稳定，经济不平等与贫困，粮食系统不可持续，健康与营养危机。

为应对全球粮食安全挑战，联合国粮农组织提出了构建“5个更加（高效、包容、韧性、可持续、营养导向）”“5个更少（污染、排放、资源消耗、粮食损失与浪费、健康风险）”的粮食系统，从技术创新、制度设计、社会参与等多维度协同推进。

全球农药使用情况

农药方面，FAO官网数据显示，2022年，全球农用农药使用总量为370万吨（折有效成分），比2021年增加了4%，比10年前增加了13%，是1990年的2倍。

2022、2021年全球农药用量前十国家

（数据来源：FAOSTAT 农药使用数据库）

全球肥料施用情况

2022年全球化肥施用量占比

数据来源：IFA（国际肥料工业协会）

联合国粮农组织数据显示：全球平均化肥利用率30%—50%，发达国家化肥利用率能达到60%（未来90%），发展中国家普遍在35%以下。

我国化肥利用率40%左右，农业农村部《到2025年化肥减量化行动方案》明确要求：到2025年全国三大粮食作物化肥利用率达到43%。

全球肥料产业持续向“减肥增效”方向推进，据 Mordor Intelligence 统计，全球新型肥料市场规模估计在2023年为376.1亿美元，预计到2028年将达到468.7亿美元，在预测（2023—2028年）以4.50%的复合年增长率增长。

我国特肥市场情况

目前我国农资市场规模大约1.1万亿元，化肥市场规模约8000亿元，占72.7％；未来，有机肥及相关特肥要占到50%。

未来我国农资各品类占比

目前，无论是从细分品类还是企业端，都能看出新型肥料或者说特肥的占比在增加。

2025年我国新型肥料产量预测

2014—2026年我国特肥市场规模（单位：亿元）

2024年上市企业年报一出，大家就能看出，大部分上市企业的新型肥料营收及占比是在提升的。 

2023年、2024年我国部分复合肥上市企业新型肥料营收及占比

我们在意大利、西班牙参访、学习期间，见到意大利农户使用的产品也在使用包括微生物肥料、有机氮等产品。

无论是从联合国粮农组织对粮食安全挑战的应对，还是各国肥料产业持续向“减肥增效”方向的推进，或者是我国复合肥上市企业新型肥料的占比，或者是种植户对特肥的推崇……

都说明了，特肥依然是长坡厚雪赛道！

特肥发展到今天，一方面是特肥市场的需求容量不断扩大与市场内卷并行；一方面是特肥技术的创新与研发进入瓶颈与破垒并行期。

2012—2025年，农资与市场传媒持续聚焦特种肥料14年。

从2012年开始，农资与市场传媒就在北京召开了首届“中国高端新型肥料蓝海论坛”，论坛以“发展新型肥料·共促健康农业”为主题。

2013年6月—7日，在广州召开了第二届“中国高端新型肥料蓝海论坛”，主题为“新技术·心营销”。

2016年，开始正式将会议更名为中国国际特种肥料大会。

2016年6月17日，在青岛召开主题为“应用全球技术 服务中国现代农业”的中国国际特种肥料大会。在会上正式提出特肥的概念。

来自德国波兰荷兰以色列美国意大利等20多个国家和地区的厂家，围绕新技术新模式进行交流，提出“找到新蛋糕，锁定大市场，不再纠结于谁动了我的奶酪”的观点。

…… ……

2016—2025年，农资与市场传媒持续举办CIS特种肥料发展大会10年，2025也是农资与市场在行业提出并命名特种肥料的第10年。

特肥发展正进入一个新的发展阶段。未来，该聚焦什么？该如何实现特肥的再升级？我们该以什么样的姿态再出发？

市场有大需求，我们该有新作为！

向上，我们需要技术创新的升级与破垒；向下，我们需要产品应用的有效方案与场景。

向深，我们需要分化垂直，在更加细分的赛道与品类实现专业和突破；向宽，我们需要打破边界，实现特肥与传统肥料及植保的融合与增效。

向内，我们需要用特肥驱动企业的新增量新发展；向外，我们需要用更好的特肥技术与产品，真正为渠道与用户创造价值。

1.我们的客户是谁？

任正非曾说：“我们只需要把眼光盯住我们的服务对象，从中找出我们做企业要解决的首要问题：谁是我们的客户？” 

从用户出发，挖掘需求，开发产品，进而构建商业模式，这是企业发展的必由之路。

不同类型的客户有着截然不同的需求。

业务员想要的是品多价廉。产品种类丰富且价格低廉，能在市场中灵活运作。

经销商渴望获得稀缺价廉的产品。可以在市场竞争中占据优势。

零售商想要的是有效低价。期望以较低成本获取高利润。

农户则更关注防效信任。只有效果得到保障，他们才会产生信任。

而作物，作为我们真正的客户，想要的是健康舒适！

作物需要的是一个适宜的生长环境，涵盖土壤、湿度、温度、二氧化碳含量、营养供给等多个方面，从而实现健康生长并适度产出。

不同类型的作物需求又是不同的。譬如蔬菜、中药材、花卉、蓝莓、柑橘等作物在生长过程中的需求都是不同的。

不同类型作物的需求

在制定销售战略前，必须先明确到底谁是自己的客户。

只有找到你的客户，服务你的客户，进而围绕着客户的真需求制定战略！才能在市场中站稳脚跟。

2.我们销的是什么？

哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森提出的焦糖布丁Jobs To Be Done理论指出：“用户购买商品不是为了拥有产品，而是为了完成特定任务或解决具体问题。”

当下，场景营销成为热门趋势，所谓场景，即特定时空条件下，消费者生活中的某项具体任务，可简单理解为“场景=时空条件+任务解决”。

场景造需：消费者并不是没有需求，而是其需求处于沉寂状态，或者转瞬即逝。如果有企业能找到场景，并及时抓住用户需求，让其需求处于激活状态，就能给自己带来增量。

像“吃完喝完嚼益达”“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火，喝王老吉”，就是成功的场景造需案例。

场景定位：产品将在何种环境下被使用，这决定了产品的适用性和功能性。

比如“开宝马，坐奔驰”体现了不同汽车品牌在出行场景中的定位差异；“汽车要加油，我要喝红牛”则清晰表明了产品在特定场景下满足消费者需求的定位。

场景体验：让消费者在消费的时候尝试了使用场景的体验，再消费。对于消费者来说，场景体验是决定是否购买的关键。

例如“看过世界的孩子更强大”激发了家长对孩子教育成长的情感共鸣；“停下来，享受美丽”营造出一种放松享受生活的氛围。

场景触发：则是通过特定的场景元素引发消费者的购买欲望。

像“春节回家金六福”将产品与春节回家这一情感场景紧密相连；“发动，心动”以汽车启动的场景触发消费者对驾驶乐趣的追求。

场景关联客户生活场景及具体待办任务，代表着客户生活中需要解决的问题，它决定了客户会对什么样的产品产生需求。

2025年3月9日，国家卫健委主任雷海潮宣布：将在全国范围内开展为期三年的“体重管理年”行动。

这无疑为满足消费者体重管理需求的产品提供了广阔的市场空间。

今年上海汽车展上有一大亮点就是汽车重构“人－车－家”生态，打造“第三空间”—— （旅行中）移动的家，（周末闲暇时）移动娱乐室，（上下班途中）移动的办公室。为消费者创造了全新的场景体验。

在看似饱和的冰箱市场，“她经济”的兴起带来了新的机遇。譬如美妆冰箱专门用于存储护肤品、美妆产品和营养品，满足了女性消费者对精致生活的追求，拓展了冰箱的应用场景。

美团闪购更是构建了十六大场景，在场景之中还有场景，挖掘“微场景”的增长机会。通过细分场景满足消费者多样化的即时需求。

随着低空经济的发展，2025—2030年低空经济市场空间CAGR为12.1%。

飞防因其节能、环保、高效、省工，植保无人机的保有量、作业面积也在不断增加，已经成了刚需场景。

许多经销商和厂家借助飞防场景实现了业务增长，同时也对肥料、农药产品提出了新的要求，推动了飞防场景向播种、施药、撒肥、测绘和农产品运输等多样化方向拓展。

而食品安全场景需求，引发了生物农业的快速发展。

微生物组与合成生物学正在驱动新一轮农业科技革命。无论是生物肥料，还是生物农药（包括生物杀虫剂、生物杀菌剂），抑或生物种子处理剂，在2021—2027年复合增长率都远高于常规产品。

设施农业场景需求的提升，推动了农业向智能化、精细化、绿色化方向发展。

截至2023年，全国设施种植面积达4270多万亩，蔬菜占设施总面积的80%。

自动控制、新型水肥一体化、生物生长动态监测等设备普及，物联网、人工智能机器人等现代技术加速应用，设施种植机械化率加速。

目前，我国水果种植面积保持在2亿亩以上，不同产区因地理环境与种植结构差异，各区域种植各有特色，也各有其独特的需求。

回归到作物本身，其在生长过程中，从土壤改良、生根壮苗到保花保果、转色增甜等关键环节，每个阶段都存在着差异化的技术需求。

这样的需求，促使农资行业呈现“大众做规模，小众做不同”的形式，也就是说特色企业要深耕细分赛道。

因此，特肥企业就是要与众不同，需要更加细分化，譬如针对性满足作物的生根时刻、壮苗时刻、保花果时刻、提糖时刻、转色时刻等需求。

土大厨专注高耐活极地海洋菌；

浩辰生物专注植物源磷酸二氢钾+肌醇（维生素B8）产业链；

上海蓝晶微生物推出聚谷氨酸、多生菌酯，以合成生物技术让“传统少一半，新品好十倍”；

领先作物用全球先进技术赋能特肥产品增效增值；

四川络布开辟并专注飞防级磷酸二氢钾新赛道；

澳大利亚思索“从海洋到农田的海藻搬运工”，50年专注于海洋活性有机质；

兰晶生态天然多微矿物质，唤醒土壤生命力，“让你的肥料活起来”；

高大宏业用包装让特肥更“特”；

滋育源纳米悬浮钙，用纳米技术重新定义钙肥；

山西小禹的硝酸钾全清液大量元素颗粒水溶肥，可撒可滴，更快、更全、更健康！

墨西哥世麦特以墨西哥库拉索芦荟提取物载体，实现了芦荟+的方案……

以场景为中心，就是要把产品和用户更多地结合起来，放到场景里面，重塑产品价值。

场景是缩量时代实现增量的关键逻辑。

未来十年，将是场景营销的黄金时代，无场景则无需求。

场景造需，每创造一个消费场景，就形成一批增量。不断创造新的消费场景，是增量的法宝。

3.卖高价还是低价？

洞察主流价格带的升级趋势，不同消费群体展现出鲜明的需求差异。

譬如大田规模户注重高性价比与便捷性，决策理性，更青睐管家型服务与稳定优质的产品；经作规模户重视效益、效率提升和品质优化，倾向于专家型服务与稳定独特的优质产品。

从消费市场的宏观趋势来看，众多行业的主流价格带正呈现显著的升级态势。

不知道大家发现没有，啤酒的主流价格带，原来是3—5—8元/瓶，现在是10元左右/瓶，更有一些超过15元/瓶的啤酒今年的销量以及增量都还不错。

譬如金星啤酒2024年8月推出“信阳毛尖中式精酿啤酒”，9—11月，金星采购信阳毛尖89932斤，茶啤系列产品销售缴纳税金超2850万元。

此外，白酒、方便面、手机的主流价格也都在升级。

以手机为例，2019—2023年，大于4000元的手机销量上升明显，2023年占全部价格带的27.4%。

这一趋势与传统认知中“价格越低，销量越大”的观念形成鲜明反差。

事实上，产品销量与价格之间呈现正态分布规律，即主流价格带往往对应着最大的市场销量。

在我们的调研中，菌肥、海藻肥、海藻精等特肥产品的主流价格带都在攀升。

当然，企业并非单纯追求高端化，而是通过优化产品结构，围绕主流价格带进行系统性升级。像芸保凯、爱丰收、红霸等产品方案拉升了产品的主流价格带。在云南，很多经销商都说他们当地现在的主流价格带是一桶水30元。基本上，厂商的方案都会围绕着这个价格带去做升级。

未来大单品涌现顺序是，现有主流产品、未来主流产品、种子产品。

对于企业而言，把握主流价格带的动态变化至关重要。建议从现有产品入手，全面覆盖当前主流价格带，并提前布局未来可能出现的主流产品与种子产品。

随着行业主流价格带的持续升级，头部企业更应积极向上突破，开拓高端市场，抢占行业发展先机，实现品牌与市场份额的双重提升。

主流换挡是行业机会所在，在主流升级的巨大机会面前，头部企业要向上打开天花板。

4.让用户发现我们？

我们先看用户在哪里？

QuestMobile数据显示，截至2024年12月，全网月活用户已经达到12.57亿。用户黏性持续增加，整体月人均时长达到171.7小时，其中短视频达到了62.9小时，同比增长了1.7%。

就农资电商而言，中国农资电商市场正处于高增长低存量阶段。

2023年中国农资电商市场规模为562.9亿元，2024年超过708亿元。2019—2023年市场年复合增长率（CAGR）为35.8%，据此测算，2026年农资电商市场规模有望突破千亿元。

2019—2026年中国农资电商市场规模（单位：亿元）及增速

短视频、直播等的兴起彻底颠覆了信息传播的传统方式，企业与消费者之间的沟通桥梁和表达方式也因此发生了深刻变化。

麦克卢汉有个观点——媒介即信息。

在媒介发展过程中，媒介不断转化为信息，信息的内容不断丰富拓展。

农资与市场传媒始终紧跟新传播的每一次浪潮。目前，农资与市场传媒已构建起涵盖微信公众号、视频号、杂志、抖音、快手、小程序等在内的内容生态，这一多元化的传播体系累计覆盖了超过330万的受众群体，充分展现出了农资与市场的强大市场影响力和广泛的传播力。

譬如，冯卫东新农说，抖音号、视频号粉丝超过20万+，挑战见100位有影响力的农资人系列、品类观点、现象观点等等大量优质的内容，不断吸引新的农资人关注。

譬如，农资与市场官方视频号、农资选品等视频号策划了一系列优质内容，包括二十四节气，渠道故事、企业宣传片、农资产品宣传等等。

另外，农资与市场微信公众号，也是优质内容传播的重要平台，不仅为企业提供了品牌宣传的广阔舞台，还通过精心策划的内容，促进企业招商，有效促进了客户业务的拓展与市场的深化。

迄今为止，农资与市场已经为很多企业实现了全方位、立体化的品牌塑造，并积累了众多成功案例。

譬如，在四川络布的年度品牌塑造项目中，农资与市场运用了会议、文章、短视频以及朋友圈社群传播等多种手段，共同打造了一个立体化的品牌形象；浩辰与农资与市场传媒的年度战略合作案例，农资与市场同样采取了会议、咨询、文章、短视频、协同走访以及朋友圈社群传播等多元化的品牌塑造方式。

如何让客户找到你？

引流精准客户+高转化内容！

其实就是要把所有接触点当作传播点，用同一个声音说话，从而达到“同频共振，积少成多”的效果。