一：告别广告为王的时代最近几天，作为中国本土广告的传奇人物叶茂中病逝的消息刷爆了朋友圈。亦正亦邪的洗脑广告作品，半人半仙的画坛奇才，为中国广告为王的时代造就了无法逾越的高山，也预示着广告为王的时代结束了。作为中国品牌营销和经济发展的风向标——中央电视黄金段位广告招标自1995年开始，已经走过了27个年头。虽然标王秦池、爱多等企业早已成为昨日黄花，但是，由于中央电视台在中国的强势垄断地位——中国的新
最近几天，作为中国本土广告的传奇人物叶茂中病逝的消息刷爆了朋友圈。亦正亦邪的洗脑广告作品，半人半仙的画坛奇才，为中国广告为王的时代造就了无法逾越的高山，也预示着广告为王的时代结束了。作为中国品牌营销和经济发展的风向标——中央电视黄金段位广告招标自1995年开始，已经走过了27个年头。虽然标王秦池、爱多等企业早已成为昨日黄花，但是，由于中央电视台在中国的强势垄断地位——中国的新闻喉舌，其黄金时段的收视率仍然居中国3000多家电视台的首位。自2014年到2016年期间，中国的复合肥品牌突然霸屏中央电视台广告，一度在中央电视台投放标板广告的农资企业就高达20多家。然后，自2018年开始，随着很多大型农资企业集体陷入困境，破产重组大潮中，农资企业的央视广告的羊群效应才告一段落！时光的列车转眼来到2022年了，中央电视台的广告招标风光不再，众多形式的新媒体瓜分了广告蛋糕。更多有趣的内容通过手机短视频和朋友圈、地铁广告抢占C位，一个全新的新媒体时代来临了!如今在中国的各行各业，大家对广告的认知已经比较成熟，但是真正地知道广告对品牌的作用和效果，很难有统一的说法和标准。特别是对于品牌内涵的真正定义非常模糊，众说纷纭。特别是这几年刚刚兴起的农产品品牌和区域公用品牌的打造方面，感觉还是皇帝的新装，走着以前广告为王的时代的老路。农业农村部发布关于加快推进品牌强农的意见，指出未来3-5年要打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。农业品牌建设迎来政策风口。随着直播电商风口的兴起，全国各地的县域公用品牌热度不减，很多县长等领导也为县域公用品牌代言！然而，众多地方政府和涉农企业花重金打造的农业品牌，要么是假大空的自我吹嘘，要么是不知所云的云山雾里，更多的是妄图用一个品牌名称想囊括区域所有的产品。比如浙江的丽水山耕品牌，就是非常典型的失败案例。最近辽宁省也在推广公用品牌，假大空的路子，估计效果也不会好到那里去！更有甚者，每次领导换届，首先要更新升级县域公用品牌的形象，把以前打造的品牌形象推翻，按照领导个人喜好和某些所谓的专家建议，重新规划一翻！花几百万策划费是小事，更多的是浪费了上亿的品牌传播费用，更是让人扼腕叹息！品牌在不同的国家代表着不同的含义。美国代表着价值，日本代表着诚信，在中国却代表着有名。品牌和含义和每个国家的经济发展虽然有着相当密切的关系，但是也折射了不同国家对品牌文化的不同理解。中国历来就有名扬天下的观念，而这种观念中夹杂着许多不健康的文化糟粕。比如“宁为鸡头，不为凤尾”，“宁为玉碎，不为瓦全”，“不能名垂青史，也要遗臭万年”等等。中国是一个经济相对落后的国家，但是13亿的人口基础为任何一个振臂高呼的产品提供了广阔的生长空间。许多所谓市场运作的高手正是熟谙其中的奥妙，不管产品质量是否过硬，产品技术是否先进，资金实力是否强大，只要能够一夜之间将名声传遍中国，在庞大的人口基数面前，就是试吃或者试用也能获得相当的回报。一个产品脱离了产品本身利益的诉求，短期内的成功不能说明是品牌的胜利，而是中国市场和广告业不成熟和不负责任的表现。如今，脑白金大势已去，黄金搭档也未能异军突起，曾经贵为泰山会成员的史玉柱深陷困境，泰山会也已经解散！品牌传播固然完成了品牌知名的阶段，但这仅仅是品牌的起步阶段，能否成为一个具有潜力的品牌，还要看品牌的载体——产品或者服务能否真正给广大的消费者带来价值和利益，否则，品牌知名度再高，也帮助不了品牌的成功。所以，农产品的区域公用品牌也罢，农资品牌也罢，打造品牌一定要和产品结合，否则就是镜中花，水中月！品牌知名度的基础必须建立在一个强有力的品牌上面，而强有力的品牌是建立在一个具有一定技术和品质的产品和服务上面。拥有优质产品的品牌不一定最后胜出，但不是优质产品的品牌一定会失败。没有时间成本的品牌知名度是不牢固的，成就一个真正品牌的最大成本不是资金，而是时间。知名的品牌从竞争角度来看，更容易受到毁灭性的攻击。品牌知名度是品牌发展的初级阶段，知名度越高，品牌发展的风险和阻力就越大。 专家品牌和恐龙品牌的对决中，专家品牌更有局部优势。市场占有率和品牌知名度不一定成正比。针对目标消费者的品牌知名度才有实际意义，不要试图让大海的每一滴水都沸腾。品牌美誉是建立在消费者使用过产品或者服务后的感受与称赞，从而达到消费者口碑传播的目的。尽管如今的资讯传播渠道非常发达，各种传播手段层出不穷，但是“金碑银碑不如消费者的口碑”的威力是永恒的。在全球经济一体化浪潮中，许多品牌的传播更要将消费者的切身感受和实际冲突考虑进去，特别是仍然处在垄断地位的金融、保险、电信、石化、教育、医疗等等行业，许多霸王条款漫天飞，消费者的利益根本就得不到保障，这样的品牌哪怕你传播的再广，也绝对上升不到品牌美誉的阶段。中国市场上店大欺客、以假当真、以次充好的现象也是触目惊心，这就更谈不上品牌传播的美誉了。所以，真正的品牌时代在中国仍然是刚刚开始，这需要我们的农业品牌和企业有长久的耐心和毅力，真诚面对消费者的心。随着中国法制社会的不断进步，一旦品牌危机，数十年的品牌基业可能就毁于一旦。企业是船，品牌是帆，消费者就是大海。水能载舟，也能覆舟。与自身品牌价值相对的品牌传播才能建立品牌美誉度，否则就是早早地自掘坟墓。表面上看是品牌传播之争，更深层次上是品牌的综合实力的较量。只有品牌的基础经过相当的积累，品牌传播才能够发挥出核裂变的效应。这就提醒广大的中国品牌企业，品牌传播要控制在品牌力可以承受的范围之内，千万不要将有限的资金全部投入到无谓的广告上，而是要根据自身企业和品牌的实际情况，合理加大品牌的产品和服务的更新研发方面的投入，确保企业和品牌的长久发展。罗马不是一天建成的，革命不是一天就能成功。中央电视台广告标王封号也许可以让品牌一夜成名，但是成的是美名还是恶名，全看品牌自身的实力了。品牌是产品或者服务与消费者关系的总和，是产品或者服务与消费者连接的纽带，从某种意义上来说，品牌既不属于产品本身，也不属于消费者，品牌属于品牌本身。以消费者为导向的品牌不是品牌建设的法则，而是品牌建设的基本条件。以市场为导向（消费需求和价值利益）的品牌美誉，才是品牌建设的根本。广告对品牌美誉只有提示性的作用，但真正的品牌美誉需要品牌自身去完成。中国有句老话叫做：“酒香不怕巷子深”，这可能是对品牌忠诚的最好阐释了。在中国广告发展的起步阶段，为了教育中国企业的市场意识，这句经典的话却成为一个非常典型的反面教材。大家可以想想看，你有多久没有看到过奔驰汽车的广告了，你有多久没有看到可口可乐或者百事可乐的广告，你又有多久没有看到过XO的广告了，大概是很久了吧。从某种意义上说，广告只能起到品牌的知名度传播和品牌信息的传达，而品牌忠诚度是广告传播所不能带来的。品牌忠诚是品牌全方位的体验和感受根植在消费者的内心深处的消费观念、认知，品牌忠诚是消费者长期使用品牌服务并最终形成的消费习惯。在中国企业界和广告界有许多天真的品牌忠诚观念误导了品牌的发展。最普遍的认识是：品牌只要有了知名度，就可以打开市场，消费者使用了产品，就会产生品牌美誉度，有了品牌美誉度，就可以带来品牌忠诚度。我们有理由相信，任何一个理性的企业都不会盲目投放广告，只有在研发、管理、营销和渠道建设上都做好了准备，广告才能真正对产品的销售起到很好的拉动作用。广告是吸引消费者感兴趣并尝试购买，一般作用都是开发新的顾客。发现和吸引新的潜在顾客固然重要，而留住顾客尤为重要。因为留住的客户能为企业带来更高的利润。有关数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低 5～6倍，而且还能提高相关产品的购买率并带来新的顾客，能为企业带来更高的利润。针对农产品品牌来说，没有好的农产品品质和口感，再多的广告也毫无意义。一个农产品地理标志产品，一定是经过漫长的时间检验，得到了众多消费者的口口相传，才有真正的意义和价值。如何留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度越来越成为品牌竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可。品牌忠诚是品牌能够长久发展的核心，它来自于消费者对品牌全方位的体验和感受，它维系着品牌可持续发展的动力。不重视品牌忠诚的品牌一定是不会长久的。广告无法带来品牌忠诚，品牌忠诚来自品牌本身的价值和利益。品牌忠诚是一个相对的概念，没有绝对的品牌忠诚。品牌忠诚度和市场占有率没有直接关系。品牌广告传播常常会使得广告中的品牌成为当提到该产品类别时最容易出现在消费者心中的品牌。研究发现，品牌购买的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第一、第二或第三提到的。由此可见，标版时段广告具有提高品牌知名度的客观效应，而知名度特别是第一提名知名度的提高，会增加消费者购买该品牌的可能性。中国的产品渠道通路是世界上最复杂的。按照中国的地区（4个直辖市、28个省会城市、300多个地级城市、2000多个县级城市）划分，一级经销商覆盖直辖市和省会城市、二级经销商覆盖地级城市，三级经销商覆盖县级城市，在经销商之下还有一级批发、二级批发商、三级批发商，数目众多。终端数目更是惊人。要想在全国迅速铺开市场，中央电视台的标王形象应该是非常重要的砝码。通常是投入巨资的品牌传播效应会促使经销商的订单纷纷而来，节约了大量的市场开发成本和时间。标版广告时段是中央电视台最为宝贵的黄金时段，广告费用比较昂贵，在全国的千千万万企业中，有实力能够参与竞争并争取到在这一时段播出广告的企业寥寥无几。所以能在这一时段播放广告的品牌，会被消费者和经销商从逻辑上推断为："有实力"，否则无法承受广告费用；"信誉好"、"质量好"，否则不可能在中央电视台这么重要的时段播出。品牌传播好比军乐队，真正攻城掠池的要靠过硬的产品质量和服务。品牌属于上层建筑，而产品和服务属于经济基础。是品牌自身的价值和利益成就了品牌而非广告。这是辨证唯物主义最基本的逻辑关系。无论是过去的中央电视台的15秒广告，还是如今15秒的短视频，品牌传播平台的变换，不会改变品牌传播的法则。在15秒甚至是五秒的时间内，品牌传播的核心要简单、简单、再简单，传播目的只有也只能是知名度，别无其他。在品牌传播渠道日益繁多的当今社会，品牌传播需要聚焦。品牌传播的首要因素是品牌知名度，它是品牌积累发展到一定阶段后，消费者体验、认知的全方位感受的总和。对于一只鸡来说，无论给它多么漂亮的孔雀羽毛，它仍然是鸡。品牌传播的通路渠道是全方位的，它贯穿于营销的全过程，广告传播只是军乐队，它只能吹号，和能否打赢对手没有直接的关系。品牌传播的最高境界应该是消费者的口碑传播，它首先是建立在产品或服务的价值和利益的超值享受。广告、公关、促销是品牌传播的手段，不是目的，品牌传播的目的是区别竞争对手。品牌传播战术基本原则是制造差异化，在消费者的产品消费记忆抽屉中占据第一位置。品牌战略是保持第一位置，并成为消费者的消费常识。我们必须使我们的品牌成为一流品牌，并努力成为一流品牌中的第一，因为第一名的品牌可能要比第二名的品牌获得的市场份额多上3—5倍。任何时候，人们只会记得冠军，谁又会记住亚军的名字呢？ 有些农业品牌认为做广告就要有大量的投入，喜欢轰动的效果，其实，“小打小闹”的广告也许更有效。“熟悉的沟通”和“激情的演说”对于大部分消费者来说，“熟悉的沟通”更能促进消费行为。这就是一些创意平庸的广告，经过长期的投放，同样也会产生巨大销售业绩的原因。品牌传播要坚持核心，人们不喜欢一个经常“变心”的品牌。品牌核心就是品牌的价值和利益与消费者结合的消费认知和消费常识，它属于消费者，而非品牌。深圳万果商学科技有限公司，就是依托百果园的种植、标准、销售这三大标准，通过线上视频影像、标准文件、培训课件，线下精品培训班等等形式，线上线下一体化，把百果园的成功，复制到千万万万的水果种植户和采购仓储及水果销售人员，让农村农业部提出的新三品一标能够得到实践指导。同时为各地区区域公用品牌进行整体规划服务。
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肖然品牌农业（13600197116）：20年品牌营销咨询实践经验。先后服务于大运摩托/大阳摩托/TCL手机/金正大/祥云股份/中盐美福生态/中盐红四方/鄂中仟金方/高州荔枝公共品牌/等等，现为深圳万果商学首席知识官，成长策划联合创始人，为品牌农业时代转型作物服务商而赋能！
