鑫天兰云农传媒董祥：新媒体不只是获客工具

新媒体到底应该作为一个什么样的角色存在于农资行业？

农资企业与新媒体联手的优势还能再被放大吗？

作为广西鑫天兰集团云农传媒（以下简称：云农传媒）的总经理，董祥对自己的定位是“一个会利用新媒体的农资人”。

那么，他的新媒体和别人有什么不同？给鑫天兰带来了什么样的变化？

做新媒体，只要入局永远不晚

“现在做农资新媒体晚不晚？”这是当前被频繁提及的问题。

对此，董祥给出了明确答案，不仅不晚，而且时机刚好。

鑫天兰就是一个很好的例子，“我们做新媒体刚满一年，私域转化体系落地半年，就实现了销售额逆势增长，反观很多同行却还在纠结要不要做、怎么开始。”

他也表示，农资企业做新媒体其实就是向有结果的同行学习。

譬如，可以通过看对方账号的评论区人群的角色，决定自己账号是什么样的定位。

尤其是经销商做账号，对标的用户是农户，那么做得好的账号评论区一定全是农户问技术、问价格。这样做起来的账号既垂直又精准，哪怕粉丝不多也能够成功变现，卖出产品。

很多农资经销商做了新媒体账号，但是总是没有起色，也没有具体目的，甚至报了新媒体课程也效果不大。

董祥对此表示，做账号不能单纯地以做账号为目的，关键要搞清楚自己“卖什么”“给谁卖”“卖给谁”。如果客户是农户，就拍仓库实景、产品使用效果、田间技术指导，能做口播就别搞剧情，农户没时间看故事，他们要的是实实在在的帮助。

鑫天兰目前运营的账号，从粉丝体量来说，并不是特别大，但是这不影响该账号的获客成交率。董祥向笔者透露，运营账号一年时间里，鑫天兰的后台成交率一直都比较稳定，还有一个很大的原因就是没有流量焦虑。

“不要陷入‘先涨粉再变现’的逻辑陷阱。不是说流量大变现能力就强，很多粉丝数量多的账号可能根本无法变现，或者变现占比极小。农资经销商正确的新媒体路径就是清楚农户的需求，拍出他们想看的内容，为自己赢得精准客户。”

实施具体方法，提升全员新媒体能力

“农资企业做新媒体，无论出于什么目的，都是为了不被市场淘汰，这是根本，也是初衷。”董祥在与笔者沟通时，首先就抛出了这个观点。

对于市场，他认知很清晰，市场一直在变，唯一不变的就是变化，所以农资企业也要跟着变，才能有活路。因此，他作为鑫天兰云农传媒的主要负责人，推出了一系列的新媒体培养计划。

譬如，“4 小时新媒体集训让员工掌握脚本、拍摄技能”“7 天新农人集训超行业 2 年老员工”等活动，有效提高了员工的专业素养和工作能力，也充分体现了鑫天兰对于全员新媒体的积极性。

董祥表示，培养活动的核心是为了适应市场，保持获客效率，增强鑫天兰适应市场的能力。与2024 年相比，鑫天兰 2025 年的销量又上了一个新台阶，这离不开员工能力提升所带来的积极影响。作为“一站式农资前置仓 + 连锁”的新零售模式，鑫天兰的发展需要提升员工技能，以契合这种创新模式的发展要求，推动鑫天兰不断成长。

双重成本，省和控并重

“做新媒体不是为了烧钱，而是要帮企业省钱。”  谈及成本控制，董祥表示，做新媒体获客包括显性成本（人员、水电、房租）和隐性成本（获客、成交转化成本）。

传统农资企业靠业务员跑市场，一天最多拜访  5 个农户，差旅费、时间成本都是看不见的损耗。而一条优质的技术口播视频，能让上千个农户看到，获客成本几乎为零。

为了降低转化成本，鑫天兰想出了什么新招数？

董祥表示，新媒体和员工的融合程度，影响农资经销商的销售效率，也影响与农户的沟通效率，所以鑫天兰搭建了一套“新媒体 + 技术服务”的闭环体系。

农资行业的信任成本很高，农户接触的经销商和产品已经太多了。有没有效果，效果好不好，这个人农业技能专业不专业，他们只相信自己看到的，所以鑫天兰把田间地头的技术经验做成了“案例包”，让员工去认识和学习这些知识、技能，去田间实践，再拍成短视频，向外宣传，同时也能够更加精准地对标农户。

笔者也了解到，鑫天兰利用此体系线上的转化率比之前提高了 30%。

这个成果就是这套体系成功的最好证明。

私域运营，懂客户才能有销量

公域流量获取、私域转化，是董祥最擅长的领域。

农资行业新媒体做得好的不算少，为什么他这么有自信敢称是行业内最专业的呢？

经过了解，笔者才知道，鑫天兰建立了一套 SOP流程，该流程覆盖了获客的整个过程，从前期调研到后期复盘，精准把握每一类客户的需求。

譬如，16 个标签覆盖全链路：用户调研、产品调研、竞品调研明确 “靶心”；人设提取、打造剧本案例让视频内容有“记忆点”，让农户停留；精细化产品标签、泛粉成交管理、核心客户档案确保“人货匹配”；甚至对“不成交客户”“流失客户”的案例进行分析，实行专门的应对方案。

“标签的作用就是为了帮我们筛选客户，根据客户的需要推出我们相应的方案或者产品。”董祥表示，“比如在进行不复购客户的案例复盘时，这套流程所匹配的分析方法就能够让农资经销商更清楚客户不复购的原因和类型，也能为后续成交做铺垫。”

除了建立规范的客户维护流程，在社群运营上，董祥也有一套好用的法子。

他表示，转化私域最大的原则就是不打扰，所以鑫天兰会通过建立不同类型的微信群，将不同的客户集合到一起，进行针对性的销售。

譬如，流量型社群按“时间课程表”推送福利，用持续价值吸引农户留存 ；快闪群针对有消费记录的客户，提前通知具体日期和时间有限时抢购，活动结束后立即解散。

这种模式没有闲聊干扰，客户注意力集中，转化率比普通促销高 2-3 倍。

董祥坦言，平台规则也好，客户体验也罢，只有让客户觉得“你懂我”，才会持续复购。

销售转型，要先稳住现状

农资企业数字化转型的口号已经喊了很久，但是真正转型做得好的并非大有人在。

谈及这个问题，董祥直言，不要盲目转型和跟风，有的连企业自己的基本盘都没有稳固，又去新媒体上胡乱抓，最后很可能会导致钱花了，效率也没提升。

这就不得不说，农资行业对新媒体认知的最大误区就是：很多人既想靠新媒体获客，又舍不得放下传统渠道已有的成绩，就形成了一边做线上内容，一边让业务员继续跑老客户，结果两边都做不好。

今年爆火的大零售为什么火？就是因为很好地利用了新媒体，通过线上运营引流客户到线下，促成了客户购买。

“市场发展是不等人的，就好比大家都在吃饭，这顿饭已经从‘米饭’变成‘粥’了，用筷子的人怎么比得过用勺子的人？”董祥对此举了一个这样的例子，“要顺应市场，才有可能领先于市场。”

目前，鑫天兰对旗下分公司的新媒体运营依然是权责下放。各个分公司的新媒体版块由董祥全权决策，董事长完全不干预。

董祥表示，农资企业把新媒体做起来，用内容获客，用私域留客，再考虑数字化转型。这才是正确且稳妥的路径。

让新媒体成为企业“核心能力”

未来的农资企业竞争，本质是“新媒体能力的竞争”。启动阶段，新媒体打开市场；扩张阶段，新媒体降低成本；变革阶段，新媒体适应变化。现在还在犹豫的企业，可能明年就会发现，自己已经跟不上行业的节奏。

如何让新媒体成为企业的“核心能力”？

在这场沟通的尾声，董祥真诚地说道 ：“农资行业的新媒体，不是拍几条视频、开几个账号那么简单，而是要变成企业的核心能力—从获客到转化，从服务到复购，全链路用新媒体思维重构。”