农产品区域品牌营销没有故事、不要硬讲

作者：落叶果树 2024/9/10 10:58:48

编者按近期，很多同志留言咨询区域农产品公共品牌应该如何打造，像山东的日照蓝莓、河北的威县梨等都是热点话题。《落叶果树》微信公众平台邀请观察员就此问题展开探讨，这篇短文视角独特、说理充分，可供参考。像很多非传统优势产区的早熟苹果、阳光玫瑰葡萄等并没有主角光环，正是因为实现了较好的技术落地、种出了好果子，从而拿到了市场订单。长时间以来，面对大流通、小生产的既定格局，区域品牌是地方农产品营销的必争之地。

编者按

近期，很多同志留言咨询区域农产品公共品牌应该如何打造，像山东的日照蓝莓、河北的威县梨等都是热点话题。《落叶果树》微信公众平台邀请观察员就此问题展开探讨，这篇短文视角独特、说理充分，可供参考。像很多非传统优势产区的早熟苹果、阳光玫瑰葡萄等并没有主角光环，正是因为实现了较好的技术落地、种出了好果子，从而拿到了市场订单。

长时间以来，面对大流通、小生产的既定格局，区域品牌是地方农产品营销的必争之地。近年来，农产品区域公共品牌逐渐增多，大有乱花渐欲迷人眼之势。目前，在各种品牌的打造过程中，生编故事、硬讲故事成为主要的宣传手段，其实过犹不及。

大家都知道烟台苹果、大连樱桃名头很响，但是内涵是什么呢？笔者认为，这需要层层解析。第一，这里的苹果、樱桃均为舶来品，不是我们本土的“柰”“小樱桃”，而是现代概念下的苹果、大樱桃。烟台、大连是现代概念下苹果、大樱桃的较早引入地区，有先入为主的话语权。第二，现在很多地方还在种植蓝莓、葡萄、猕猴桃等树种，首先要明确这也是现代概念下的树种（可能原产中国、留洋归来），而不是我国的本土、历史品种。换句话说，并无故事可讲。那么，很多人会说烟台苹果、大连樱桃这不就是讲故事吗。其实不然。讲的固然是最先引进的故事。那么，市场为最先引进买单吗？又不然。而买单的核心是什么？核心是技术的扩散、成熟，造就了产业的品牌。直言之，我们用一揽子方案，种出了现代概念上的苹果、大樱桃，在一定程度上复刻甚至超越了它的本土表现。那么，问题浮出水面，一目了然。在当前的农产品区域公共品牌塑造过程中，存在什么问题？最大的问题可能是故事讲的太多了。都是舶来品，都是在引入、扩种，能有多少故事可讲呢？没有故事不要紧，不要生编、硬讲。对于农业的资源禀赋来说，地方各有千秋、旗鼓相当（天赋异禀、旷世奇地是完全的小概率事件），但只要适合种植，满足基本要求，就拿到了平均分，即等于地区的故事讲完了。

笔者认为，真正要讲的是技术，只有好技术才有好果子（严肃一点可以表述为：因为有了足够的技术才可以生产出符合市场预期、一般标准的农产品），而好果子才是好品牌的基础。世事洞明皆学问，这就如同很多电视上鉴宝栏目中的基本前提，有句话大家一定耳熟能详：我们不听收藏故事，只看藏品。道理很简单，太祖太奶的故事太难验证，只有藏品摆在眼前，它不说话、但不骗人。

河北秦皇岛琳海生态农业生产的优质大樱桃

所谓讲技术，就是告诉市场，某某区域引种了某个树种、品种，实现了它的标准化生产，达到了一定的水平，满足消费者对这个树种、品种的基本预期。同时，可以提供品种、土肥、栽培、植保等一系列、各方面的材料，可供验证、检查。市场的记忆是有容量的，所以杰克韦尔奇在通用电气的打法是是“数一数二”。对于农产品来说也是一样的逻辑，烟台苹果之外是什么苹果，大连樱桃之外是什么樱桃？一般消费者必然是“只知其一、不知其二”，但是第一已经被拿走、被认可了，剩余的全部都是第二。于是乎，对于流通环节来说，与其你给我讲品牌故事，不如告诉我你们有没有足够的技术，因为有技术就意味着有产品，我就敢于上货卖给消费者。生活处处是哲理，俗话说让人放心是一种能力，讲技术不正是这么一种能力吗，一种让买方（流通环节、消费者）放心的能力。我们也不是不讲故事，而是不要片面地讲故事，是要在有技术、有产品的条件下讲故事。

当然，凡事皆有例外，所谓例外就是超出了某种条件的限定。少编故事、多讲技术的前提是舶来的农产品。但是如小米（粟），原产地就在中国，自然有历史可挖、有故事可讲，比如山西沁州黄、内蒙古敖汉小米等等。

本文为2024“鲁果飘香惠农行动——点亮特色水果产业名片”特约撰稿，欢迎个人转发分享，其他任何媒体、网站如需转载，须在正文前注明来源《落叶果树》。文章仅代表作者观点，不代表本刊观点。作者微信328894044，添加请备注姓名、单位，欢迎探讨交流。