关于农药产品价格那些事儿！
作者：《农资与市场》传媒 刘新兆
2022/6/10 10:11:13
原药价格涨了！制剂产品跟进吗？原药价格降了！制剂产品同步吗？制剂新产品如何定价？一味追求利润客户不接受，只顾着满足客户产又没利润！农户要便宜的、零售店要有利润的、经销商货比多家要最低价的，企业应该怎样应对，如何抉择？定价方法有很多，但是最基本就是三种：成本毛利法、竞品参考法、客户价值法，分别从企业、对手、客户三个方面进行考量，哪种定价方法更适合农药产品？企业如何才能做好农药产品定价？今年听到太多关
原药价格涨了！制剂产品跟进吗？
原药价格降了！制剂产品同步吗？
制剂新产品如何定价？
一味追求利润客户不接受，只顾着满足客户产又没利润！
农户要便宜的、零售店要有利润的、经销商货比多家要最低价的，企业应该怎样应对，如何抉择？定价方法有很多，但是最基本就是三种：成本毛利法、竞品参考法、客户价值法，分别从企业、对手、客户三个方面进行考量，哪种定价方法更适合农药产品？企业如何才能做好农药产品定价？
今年听到太多关于价格的讨论、诉求、抱怨、吐槽以及无奈的叹息，从生产、研发到市场和销售部门、到经销商、零售店甚至种植大户，都对价格不满意，该怎么办？
在这里我想说说“关于农药产品价格的那些事儿”，力争一次“说清”，以后各归其位、各司其职，该对价格负责的研究价格，该对销售增长负责的研究如何持续增长，该对终端用户负责的做好解决方案、抓住种植大户；少谈谈价格，多做些营销动作和技术服务！先不说谁该为产品定价负责，价格问题是与企业经营、渠道销售等各个环节息息相关的，价格是众矢之的，企业没有利润是因为降价或定价过低，企业没有增长是涨价或定价过高；价格是万恶之源零售店抱怨经销商“心太黑”、经销商抱怨企业没有“竞争力”（其实是价格没有竞争力）、业务员抱怨产品经理定价过高客户不接受、产品经理埋怨研发和生产成本太高产品没利润……【百度词条】价格指单位货物或服务的价值，其水平由市场供需关系决定。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。价格是在一个过程中表现的，价格在一条线滑动，不同时点、不同阶段、不同环境下同一个商品也会有不同的价格表现——积极或消极。在日常生活的商品交换中人们一直习惯于用“便宜”和“昂贵”来评价价格,其实,这两个词的含义很不确切并且带有浓厚的主观色彩。因为价格贵贱与否,不同消费者有不同的看法。美国著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼提出了“积极价格”与“消极价格”之说。价格与心理有关，中国有句俗话说的好“褒贬是买家”，价格好像是主观的。当你的产品能满足顾客某种主要需求(即他主动要求购买，并具有较强的紧迫感时)，他就觉得你的产品价格便宜，这就是所谓“积极价格”。当一个水稻种植大户，直播田杂草没有防好，满地杂草的时候，他会觉得花80元钱购买的除草套餐比之前25元没防效的产品更值得；当你的零售店因为水稻稻飞虱爆发找到你的时候，他会认为你推荐给他的锦腾比那些便宜货更称心；当你的经销商因水稻二化螟难以防治非要你比市场上同类产品贵的多的奇绝的时侯，打款时他可能会比给某低价阿维菌素厂家更爽快……，之所以产生这些感觉，并不是价值高低的缘故，而是心理作用的结果。在你迫切需要某种商品时，你着重考虑的首要因素是怎样才能尽快得到它，而把价格因素放在次要位置上。所以即使这种产品的价值远远低于其价格，你也会不在意。因为对你来说，得到这种产品解决现实的苦恼和问题比少花点钱更重要，就如一把伞的价值在晴天和雨天的不同。相反，凡是顾客不喜欢或不需要的产品(即他的购买行为出于被动，在他看来，购买某种产品是一种负担)，其价格均属“消极价格”。一个种植2亩地的小农户绝不会因为你的产品促销而购买远超他心理底线的25元防病增产套餐，只愿意花1元钱购买吡虫啉的用户，很难让他接受5元的锦腾。之所以如此，这是因为——产品价格本身并不能引起顾客的购买欲望，产品的使用价值才是顾客购买的真正动机。所以对同一产品的价格，甲可能认为比较便宜，而乙却认为很昂贵，即同一产品的价格可能既属“积极价格”，又属“消极价格”，这也是产品经理们经常说的目标客户概念：超不需要满足全部客户或用户，我的产品目标客户是种植大户中的20%接受新产品的用户，或者我的产品是针对种植大户中的10%品质用户。价格难说是感性的，还是理性的！那么怎样才能有效地把“消极价格”转变成“积极价格”呢？对客户进行分类、分析客户需求，研究客户（用户）购买动机就变得很重要。笔者由积极价格与消极价格联想到不同产品在价格上表现出来的敏感型和非敏感型。价格敏感型产品：如草铵膦、草甘膦、阿维菌素、吡虫啉等价格非敏感型产品：佰靓龙（三氟苯嘧啶）、格力高（溴虫氟苯双酰胺）、蓝锐（阿维菌素）等产品，它们或有专利、或是品牌。价格敏感型客户（用户）：以追求利润率为目标的客户，如要求毛利在20%以上的经销商，要求毛利35%以上的零售店，观念传统、思维僵化、固步自封是其标签，往往因为过渡关注利润而失去种植大户这一强购买力群体。价格非敏感型客户（用户）：以提高市场占有率为目标，对未来有清晰的规划，对当前农药发展有清晰的判断，为了做好种植大户会配套飞防，会研究作物解决方案，他们知道抓住种植大户才有未来。价格敏感型市场（作物）与价格非敏感型市场（作物），这是作物对价格的敏感度是相对而言的，不是说小麦、玉米、水稻上就不能推广高价格、高价值的产品，一亩地25元的套餐不是推广的很好吗？正如前面讲的：价格是在一个过程中表现的，价格在一条线滑动。因此价格渗透进产品的各个环节、渗透到企业经营的方方面面——价格与产品生命周期：价高的产品如飞机起飞逐步被市场接受——生命周期长，低价产品像火箭腾空快速进入市场——往往多数产品生命周期短。价格与品类创新：创新型品类在定价时应该从市场需求出发多考虑“客户价值”定价法，。价格与新市场开拓：一定是低价产品更容易进行新市场开拓吗？笔者认为不一定，要看你的产品在新市场开拓中解决了什么问题。价格与竞争：我们往往更多的是低价竞争，其实还有高价竞争，它不仅存在于奢侈品中，现在针对种植大户的提质增产解决方案也有点这个意思了。价格与增长：价格越低增长越快肯定不是一个正确的理解，增长是综合因素带来了，价格只是其中之一，并且不是核心要素。价格的节奏与时间：价格高低与时点有关，该高的时候不要低，该低的时候不能高，千万不要年初挺着高价不发货，年中拼命降价促发货，年底库存严格考核为时已晚。涨价的S曲线与降价的螺旋曲线，涨价要先缓慢、中间可以幅度大，最后趋于平缓，走出一个“S”曲线；而降价应该像“滑滑梯”转圈下来，这样可以避免用力过猛而受伤，而不能跳水式。2022年3月草铵膦的价格跳水，后遗症大家有目共睹。定价与品牌：定价是对企业品牌在昨天做的工作的肯定，对今天的品牌工作的认可，是对未来品牌工作的期望。定价与产品：产品定位决定定价，反过来定价影响产品地位。定价与渠道：定价决定渠道选择，全国30万个农资经销不是你的渠道，你要找到适合产品价格的有效客户。定价与促销：定价决定促销方式，促销反过来影响定价策略；价格直降、买赠、推广费用支持等都是促销，选择哪一种很重要。产品的定位决定产品地位，产品地位决定产品策略，产品策略首先是定价。作为产品总导演的产品经理在农药企业中的窘境，产品性能由研发主导，产品价格由财务主导，产品销售渠道由销售主导，市场部就只能主导促销了！而国内企业觉得促销政策谁都能做，因此不需要市场部有多厉害，这样市场部就从产品战略的制定部门变成了执行部门和满足业务需求的服务部门。当前农药产品价格混乱与农药企业的组织架构同营销体系的如此匹配相关，笔者在此之前之前真没发现。消除混乱的产品价格，要从重构市场部开始。对外，产品经理对责任产品价格的判断和把握至关重要，这是其产品研究员的角色——深入研究化合物性能、产能、工艺水平、价格趋势、竞争态势。对内，产品经理要尽量避免与销售的价格博弈，那样内耗严重，企业中价格最容易操作，而人的本性是喜欢做自己能把控的事情——涨价或降价就是一个申请一个通知的事，但造成的损失最大——涨价没销量，降价没利润，要多研究除了价格还有什么？这三五年里有关企业走出去的话题一直是热议的，尤其在贸易战升级，中国产业政策壁垒提高的情形下，企业走出去的意愿和诉求逐渐强烈。笔者提醒相关企业要认识到中国企业在跨国经营中一般都经历过这些的阶段：蜂拥而至——短暂红火——价格巷战——陷入困境——失败总结。价格战仿佛是我国企业竞争的主要手段，无论是同国外企业还是跟国内同行，大多数企业似乎觉得价格是可以取胜的主要手段。前些年，许多国家对我国企业反倾销调查的增多也说明了我国企业竞争手段的单一，跨国经营很好的积极作用就是规避反倾销。已经走出去或准备走出去的企业需要客观看待问题：企业目标市场明确，市场调研进行市场的本土化，多进行政府和政策引导、交流，加强知识产权保护，提供特色产品和服务，能力允许的前提下有条件的去做终端、找到用户。农药公司的完全成本核算：市场费用+投资+成本+管理费用+财务费用。研究价格还需要做好以下分析：客户盈利性分析，哪些客户是贡献利润的，哪些客户销量大但是利润率贡献低，促销和折让给到优质客户；对大区的赢利分析、客户盈利性、区域盈利性、区域（作物）差异化、品牌溢价率，市场推广投入、区域投入的差异化、成本的分摊原则（一定要把费用细化分摊到不同的产品，这样才能找到有竞争力的产品，一锅粥的核算你可能会漏掉本可以成为大品的价格敏感型产品）自产原药产品：竞争性定价，获得市场占有率，数一数二战略。外采原药产品：客户价值定价，多做差异化产品，保证一定利润的情况下，获得用户口碑、市场认可和品牌知名度。合作代理产品：成本定价，根据市场价格，高进高出，补充短板，完善客户解决方案。谈钱伤感情，让我们一年只伤一次吧！笔者支持充分了解市场、竞争的情况下结合产品定位做的全年不可变定价。当然也需要承认区域性差异、产品价格敏感性差异、不同作物市场的差异，找到平衡；但是一定要建立规则，不做规则之外的承诺，在规则之上、原则之下，可以一单一议、一户一价。价格与信任：你的客户是否能够在高价或价格震荡之时采购你的产品，这是信任。经作与大田：以经作为主要市场的企业，往往定价偏高；反之以大田为主要目标市场的企业，产品定价是偏低的。涨价与降价：2020年以后，农药企业基本是在涨价-降价-涨价-降价的小气候、短周期中过来的。1.企业对自己或行业的认知存在偏差。避免过度自信的高价和过分自卑的低价。2.进退两难，高不成低不就。最后定一个中间价，既没有销量，也没有利润。3.市场占有率——在成熟的市场上达成市场份额目标所需要的竞争砝码（低价）。4.为了短期的利润轻易放弃市场份额。很多企业要求产品毛利率不低于多少，这个规则不能一刀切，要因产品而异。5.憎恨价格战或对价格竞争反应鲁莽。企业不参与价格战，但是一旦有人发起价格战（尤其是老二对老大发起价格战），需要更积极的应对。6.盲目乐观，发起价格战。进攻市场老大，最好不用正面进攻的价格战。7.受成本影响和经销商对价格的苛刻要求，过分强调有创意的新产品（模糊价格），而不是大力销售现有的产品，这是现在农药产品生命周期普遍不超过5年的主要因素之一。8.恪守高品质作为不回应竞争对手激烈的价格战或营销举措的借口。高品质不是高成本，这一点企业研发、采购、生产部门必须要深刻认识。关于价格还有很多，笔者开头说的有点“大”，价格不可能一次说清，价格“说也说不清楚”，今天说不完了，有机会再“侃价”。过度依赖价格的企业，路越走越窄，应该做好差异化服务，做好市场整合营销。过分在意利润率的经销商，路越走越难，应该多进行“量本利”分析，多了解市场，帮着零售店做好种植大户的提质增产方案。只卖低价产品的零售店，生意越做越小，应该把好产品进行本土化技术落地，给种植大户提供解决方案，做种植大户的病虫草害防治技术顾问。购买低价产品的基本都是散货、小农户，这个群体越来越少，越来越没那么重要（主要是指大田市场）。未来，作为用户主体的种植大户更关注的是效果、是提质增产，绝不仅仅是价格！希望企业经营者能够拥有一双“慧眼”，把关于农药产品价格那些事儿能够看得“清清楚楚、明明白白”！后记：
在经济学及营商的过程中，价格是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中，资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。在营销4P中价格是重要的1个P，也直接或间接影响产品、渠道和促销。价格无处不在，价格有时候让市场无所适从。对于价格研究感兴趣的读者，推荐两本书：定价咨询的全球领导者赫尔曼西蒙大师的《定价制胜》和沃顿商学院的贾格莫汉·雷朱教授与张忠教授，基于多年来在学术研究、企业咨询总结出的九大创新定价法则《创新定价》。
