做大单品，做成大单品！

这两年，与一些企业管理人员聊时，他们在市场营销方面咨询得最多的问题是以下这几个：

1.这块市场，您怎么看？

2.我想把这个产品做成大品，您觉得怎样？

3.能不能给推荐个总经理/营销总监，或某类产品事业部负责人，或某个大区的大区经理？

4.能不能给推荐些好的客户？

5.今年市场很困难，有啥好办法提升销量？

6.这类品种前景如何？我们想发力，您给帮忙分析分析。

7.想做电商，有没有这方面的运营高手？

8.什么法子可以上量，又能减少应收款？

……

市场是每一家企业老板最关心的工作方向之一，营销部门是企业现金流的入口环节，营销工作的好与差是决定企业生存发展的核心关键。

行业里有句话是这么说的：好的老板应该是一个好的产品经理。

因此，产品能不能卖好？能不能成为大品？这个问题也就成了老板和营销负责人的“心结”。

笔者在过去二十年农化行业职业历程中，打造出逾十个行业知名大单品，并且将多个新成份在全国推广普及，今儿来谈谈打造大品的心得。

在农资行业，要把一个产品做成大品，其实是有一套标准的方法，我们称之为“套路”。

首先我们要审视，这个产品是否具备大品“基因”。

这个“基因”包括两个方面：

第一.这家企业的历史“基因”— 此类产品的研发历史、技术储备等核心竞争力，企业操盘手及营销团队能力，以及在行业的地位和品牌影响力等。

第二.这个产品是否具备大品“基因”—质量、用效、核心特点、产品差异化、市场需求空间、是否符合行业发展趋势，以及产品竞争优势等。

产品“基因”，是能否成为大品的先决条件，如果不具备这些条件，即便投大笔钱砸进去，可能会出现的两种结果是：

1.做不起量。

2.好不容易辛辛苦苦做起来的量，稍不投入，量就就塌下来。

在过往的市场上，昙花一现风光一时后却一地鸡毛的，这类例子数不胜数，因此，不是有钱就能砸出大品，不是花了大力气就能把一个产品做成大品。

什么是大品？

笔者在以前的文章分析过，也多次在培训演讲时讲述过什么是大品。

大品，是指在行业里有品牌影响力，有一定市场占有率，消费者体验好、认可度高，在企业里属于支柱产品，为企业贡献较大销量和利润的产品。

对于农化行业来说，大单品是定位准确、药效肥效好，有助增产提质增收，推广到位，农户认可度高，销量大，有品牌影响力的产品。

在农资界，没有销量就没有品牌，那么，大单品的量化评价指标到底是多少？

笔者认为，在全国市场来说，单证年销量达到以下的量，即可称为大单品：

单质肥100万吨

复合肥50万吨

有机肥10万吨

菌肥1万吨

除草剂10000万

杀虫剂5000万

杀菌剂3000万

植调剂1000万

叶面肥1000万

 ......

从产品研发的整个链条来看，其实从立项开始，就决定了一个产品的未来。

因此，笔者强调研发人员要下市场，与一线接触，市场部门在搜集情报信息方面要全面准确，企业决策者对未来趋势的研判要有精准判断。

其次，好的策划与准确的定位很重要，这决定了拥有良好“基因”的产品能否成为大品。

许多产品即便具备了大品“基因”，但缺乏优秀的策划方案，定位不准，推广不力，在市场沉浮三几年后，最终默默无闻，直至退出市场。

产品运营不成功，不但浪费了企业大量研发心血，浪费了前期开发投入的大量资金。量做不起来，还把投入的本钱都亏掉了，辜负了研发人员的一番心血，打击了整个企业团队的士气。

第三，要有一套大品营销企划方案。

此方案融合了目标市场、目标作物、目标销量、渠道开发与管理、品牌宣传、推广方案、促销政策、三会方案、数字化营销方向、工作进度、人员分工、费用预算等等，是一套指导全员作战，企业其它各部门与之配合，并要求分销商协同的系统“作战方案”。

第四，有一支战斗力强、执行力强的团队。

即便具备了大品“基因”，有了很好的策划思路和“作战方案”，但如果没有一支战斗力强的团队来执行方案，在实战中团队成员对产品不了解、对方案不理解，执行力不强，终将导致方案层层打折扣，执行不力，最终做下来后，其结果也会不及预期。

大品打造是一项综合工程，除了上述条件外，对社会资源的利用和整合能力，对市场机会的把握能力等等，都是成就大品的很重要的因素。

一个新推出产品能快速打造成为大品，这对企业来说意义重大。

大品是企业核心竞争力的体现，能提升企业品牌影响力，培育忠诚用户群体，是阻隔竞争对手的重要工具，是形成品牌差异化的主要方式，是企业销量和利润的重要来源，更是评价企业经营能力的重要依据。

在激烈的市场竞争中，大单品是企业崛起的机会，可挽救企业于危难，并成为推动企业成长为细分市场龙头的重要力量！

所以，把每一个推出的产品打造成为大品，是每家企业、每位老板、每个营销推广人员都梦寐以求的事情。