百果园品牌营销的终极密码：水果的信仰！

一切过往，皆为序章！

一、余惠勇对水果行业的深度解读

二、水果是一种高柔性商品

三：水果是消费场景最丰富的商品

水果是消费场景最丰富的一类商品。能及时满足多种消费场景、能充分体现水果特质、能最大化降低成本的业态，就什么是最终极业态啊，什么是终极业态。第一，能及时满足多种消费场景，这个业态它要能够同时满足，要及时满足多种消费场景；第二，能充分体现水果特质，它是活的，它是活的，水果的特质它是活的，它是情感商品，你满足了他吗？第三，能最大化降低成本。这三个条件都满足，同时满足的业态，唯有水果。

百果园现在走的这条路，水果专卖店，一体化的、线上线下一体化、电商一体化的水果专卖店是终极业态，因为它同时满足这三个方面，同时满足。为什么它的消费场景多？你买酱油，你能消费的场景是有限的，你买饼干，它消费的场景也是有限的，你买米，消费的场景是有限的，买糖都有限。唯独水果，即可做主餐，又可招待客人，又可以送礼，可以当零食，理由是可以带。

所有的消费场景，你只要可以吃东西的地方，都可以吃水果，都不矛盾，所以它是多种消费场景。这为什么现在的很多业态会起来，它满足一个小消费场景，但是你综合性的都能同时满足的，这是第一，它的特性，刚才我们就说它是情感商品，它是变化的，所以开店它有两个优势：为什么要开实体店？两点是开实体店必须的。或者说开实体店最大的价值。

第一，面销。面销就是当面的，因为他是情感商品、变化的，它是自然之物，然后它又是直接入口的，你买个菜它也是自然之物啊，但是你去试菜，试一次就可以了。水果，你每一次去都可以试，所以面销很重要。产地差别很大，每一批差别很大，所以面销重要，面销重要。

第二，陈列。陈列，也就是说，陈列能够刺激购买，所有的商品里面唯独水果是陈列所带来的附加值最高的是水果，是水果。因为我们已经研究过了，当时的，我不知道这个在不在，当时的这个钱大妈出来，从9折打到0折，我就拿5个店出来试，后来发现不妥，不对啊，不是你便宜就行的，只要你货架少了⅓，你后面便宜别人都不买账了，都不买账了。便宜是在什么情况下，便宜是在你价值，大家认为你的价值还在，你便宜能凸显价值。当大家认为你已经，新鲜度已经不行的时候，或者说他认为你的果品有问题的时候，便宜已经没有效果了。

那个是真苦啊，我们拿5家店，你这最后打到3折，最好水果人家一听3折，货架上稀稀拉拉的就不买了，不买了。所以啊，我彻底地彻悟了。陈列，在水果上我们总结出来的：用最少的水果陈列出最丰满的感觉，这是我们百果园总结的陈列之道。

用最少的水果陈列出最丰满的感觉，是符合水果特性的，因为它是活的，它在变化，它从在采摘那一刻开始，就在迈向死亡，迈向死亡。所以我们是跟时间赛跑的，所以你要用最少的水果去陈列在货架上，要陈列出丰满的感觉。那么，也就是说，线下的销售2个点，一个是陈列，会带来高附加值；一个是面销带来高附加值。

我们是把超市里面最适合陈列的这一类商品，拽出来开了专卖店。所以平销为什么高，为什么高，为什么会比别的平销会高，是因为它符合的这2点，所以所有的实体店倒光，才会轮到水果店。各位，也就是说，当时提出来，我说除非所有的水果店全部倒，所有的实体店全部倒光，才会轮到水果店，可能吗？

大胆地我们认为，这是第二点，讲水果的特性，水果特性。水果特性还有个呢就是成本。2015年，阿里还没有提出新零售，我就已经分析透了，从成本分析这个角度已经分析透了，最佳水果得满足顾客的最佳链路，最佳链路就是我们现在的模式。

所谓的从果园，从枝头到舌头噱头而已。所谓的前置仓，你是前置仓你要花钱，去搞一个前置仓，我是一个免费仓。我是个免费仓。我不但是免费仓，我是赚钱的仓。你怎么竞争？除非你就是拿钱去砸而已。

所以他的最佳的链路是什么，他不是说从地头直接寄到家里，最佳的链路是从地头，用个大卡车，冷藏的大卡车运到一个仓库，一个大卡车，它这个长度是运费是最低的。

它最佳的是什么呢，最佳的链路是什么呢，就是说，你用果园这个大仓，在果园快速地预冷，然后拉一个大卡车运到你的仓库。好了，从仓库再运出去又有两种：一个是顺丰寄到家，到家，这是一种；第二种搞一个仓，那个第一种成本是非常高的，因为你水果要保鲜，要碰伤，因为它是活的，有生命的，有生命的，价值还不高。

因为适合电商的，它是重量跟价值比，单位重量的价值决定了它是不是适合做电商的。第二个，它会不会损耗两点决定的。所以他要走这条路也是背道的，所以它成本会非常高，走不通，好了，就会一个什么呢。

因为你城市不能进大车，拉一个小车，拉到一个地方，对吧，拉到一个地方，然后就一个前置仓开始对外送，那么前置仓的成本就出来了。所以百果园恰恰是拿一个大车，拿到这个地方，拿到门店这个地方，你要来提也好，上门来买也好，我要送也好，最经济这个方式是我们这个方式，是我们这个方式。

其他的不用说了，一体化搞这个鲜切，那一定是最好的鲜切，分品类，分品类，大多数的鲜切一定是。因为它只要你一动了刀，你就杀了它了，杀了它就会跟你抗争，它就自己往死亡走了，走得很快。

所以你最好是什么呢，最宁静的时候开切，马上下单，马上开切，鲜度是最好的。鲜度是最好的，所以分品类就会优化出什么要在产地包装，什么应该要在配送包装，什么应该在门店去鲜切，全部我们要道法自然。

我们要懂他，懂水果，顺着这个自然之道去经营，这就是符合道的经营。这就是我们道德颂里面讲的道德，你懂得规律，懂得道，然后去按它行驶，就是你是一个有道德的人。不是说你今天看起来做一个好事，你就是个有道德的人，更何况你做出来的还未必是好事。

好了，所以从成本、从水果特性、从同时满足多种消费场景，随百果园这种业态，就是目前所能看到的终极业态。这是2015年我得出的结论，得出结论。所以今天的笃定信仰，是因为我深刻的认识：

我们把食物一分为二，看水果的价值。一类是经过高温的，米、面、肉、菜、茶......所有鲜的食物，绝大多数都是经过高温的；一类是没有经过高温的，三十多度，我们人体的常温。各位，有一定我肯定笃定相信，老天造我们37度，不是白造的。

为什么没有把我们造成80度，为什么没有造成80度？我就是问这个问题啊。为什么老天只造我们37度？我直到有一天突然醒悟：是看到屠呦呦的报道，屠呦呦获得诺贝尔奖的，我们中国很了不起的。

她是发明青蒿素，她过去半辈子研究青蒿素，用我们传统的叫所谓的高温萃取，熬中药，高温萃取就是熬中药，熬中药就是学术上叫高温萃取。用这个方法去提炼，熬在一起提炼。怎么显不出古书上写的效果呢，古书上有记载的，总是显不出来。她后来得到灵感，改成低温萃取，用高温的方式低温萃取，一下子就显示了效果，三十多度。

当时我看这个电视的时候它在报道。我从座位上“腾”地跳起来。我说：太好了，这就是我们做水果的意义。也就是说高温食品，很多的活性物质已经被破坏，已经被破坏。只有水果这一类低温食品，很多的活性物质才会被保留，才保留下来了。所以水果是我们食物结构中，不可替代的一类食物，不可替代。一分为二，我们要占半壁江山。所以，我们认识到这一点。前几天，最新的研究，我是很相信的，最新的研究，我是很相信的。

四、百果园为什么把“好吃”作为检验水果的首要标准？

所以“好吃”，我们百果园在业内、全世界范围内，我们提出了“好吃是检验水果的首要标准”。各位，不要小看，因为全世界没有把水果连锁做起来，就是因为连锁所要求的标准化和水果这类产品极不标准是一个矛盾。

所以当百果园旗帜鲜明的提出了“好吃是检验水果的首要标准”的时候，就已经开始建立大标准。什么是好吃？过去是王婆卖瓜自卖自夸，今天有一个标准，就是“好吃”。那为什么你站得住脚？“好吃”你站得住脚，为什么？

第一个，你水果你讲了再多的东西，你说它营养，你说他保健，都感知不到。唯有‘好吃’是可以感知的。也就是说顾客他是能够自己去评判的，所以试吃是最重要的销售方式。这是跟它的特性决定的，是第一个。

第一个，你要想‘好吃’，你不用试吃你用什么？因为只有这个是顾客能够感知的，所以很多人说吃百果园的水果是中了毒，中了毒，不吃，就过不去，要吃惯了。焦岳有统计吗？说你只要买了几次，买了四次的，你只要是持续买了四次的，打都难打走啊。这个就是，所以不要看便宜，好吃才是硬道理，好吃才会，你最多，就我们今天如果丢掉好吃。

现在我们的痛点是“贵”。今天我们还能生存，或者说还能拔得头筹，是因为我们坚守的‘好吃’。我们没有完全做好是因为还是贵，最怕的是，今天把好吃丢掉了。我跟你讲，大厦呼啦啦倾倒。

绝对，我在这里不是危言耸听，不是危言耸听。所以我们一定要看清楚，我们不论你做什么，促销也好，替代也好，底线是这个果品基本能过得去，基本就是你吃了不反感，也就达到了我们B级标准。

达不到B级标准的，不能上。这一次我们吃枣子，我不知道你们有几个人感觉到了。第一天，那个枣子我吃了以后心惊肉跳，我马上找老朱，找范枫枫来给我讲，这什么枣子到我们会场了，我当时心情是一下子就下去了。

为什么我情绪不好啊，就被折腾了。结果我一看，这么差的枣子在百果园卖了，还是我的问题。我一下子担心是我们的管理层，一下子走偏方向这样不会的。凭徐艳林、凭焦岳，怎么可能呢？是我一下子，是我的问题。

所以，自己身体不好一定是自己不在道上。所以我担心，我找他们两个来，后来老朱很紧张，一起查。那个枣子，他说不是，这个枣子是，不是，他说。我叫他们查，我叫油条去查的，油条说是什么？爽不让，不是，阳光玫瑰？甜蜜蜜什么？A级甜蜜蜜，我说A级甜蜜蜜这种枣子，我说，那百果园不要倒啊。

我赶快找他们，后来才知道不是发错了货，这个是什么呢，给门店去卖A级甜蜜蜜的时候做配称的，所谓的C级枣。我说这个枣子还能卖。你说你怎么着你最少要卖个B级枣，就是这个底线要守住，底线！你情愿没有，价格再高就坑了，我起码还能保住高端顾客。否则的话，非跨不可。

所以为什么是‘好吃’是检验水果的首要标准，三个因素：

第一：好吃的就是营养的。更不要说今天讲的好吃还有97%的营养我们没有搞清楚，只了解3%。好吃的滋味是营养物质构成的，风味浓郁的就是营养丰富的，寡淡无味的就是营养缺失的，这个可以肯定它，可以肯定它。所以好吃的就是营养的。

第二：好吃的就是安全的。所以好吃水果有两个先决条件。第一，第一，好吃水果它有两个先决的条件。有一个先决的条件：就是必须充分成熟。我们做水果都知道，你要水果好吃必须充分成熟，充分成熟未必好吃，但是好吃必须充分成熟，这是肯定的。所以充分成熟，充分成熟它的前提条件是你的树体要健康。

就像今天一个不健康的我们的姑娘，很难怀到正常的孩子。要么流产了，要么要吃药了，要么这样那样了才能保胎，你只要是健康的，过去我老娘生那么多，生五六个也没有出现一个这种情况。对不对，身体健康，就是树体健康，就能让它充分成熟，瓜熟蒂落。树体健康就会少打农药。

所以，联合国我们如果说有机会去看，人家展示的，就不要打农药的前提是什么？你树体是健康的。树体健康是我们罗伟东干的活，就是干这个活。现在所有的技术都围绕怎么把树体培养成健康，然后呢，当然，不用化肥是让它健康的前提，就可以不打农药。

不用化肥不用农药，同时它是高产的，各位，成本就会下降，好吃不贵就从根源上去解决，根源上解决。所以好吃的水果是安全的，安全的。第二，你要想好吃，今天社会面由于人类很多在背道而驰，在生产水果的时候，很多用了所谓的先进科技技术，什么催甜剂、催红素、早产斤等等，凡是用这些过量的，我们说过量的，只要是过量的，外观很好看，产量很高，统统都不好吃。

我们一尝试，再漂亮，尝一口就知道根本不能吃，绝对不安全。你只要是好吃让你愉悦的，一定是安全的，没有用这些东西。所以我们才会说做最好吃的水果这是第二点。

第三点：好吃的就是生态的。好山好水，好土壤，好植被，一句话好的生态才能出产出好的水果。对我们来讲，要想生产好吃的水果，你要去找金山银山，就要去找这种绿水青山，才能生产出好吃的水果。这也是为什么我们的扶贫，很多地区，扶贫能生产出好水果。

因为只有贫困的地方，才能可能保持这一份青山绿水。所以，我们说，我们做好吃的水果，也就是说只有人们认识规律敬畏规律，认识自然敬畏自然，才能持续生产出好的水果。好土壤，什么是好土壤？活土，活土是好土壤，死土就绝对不是好土壤。

现在我们很多土壤是死土，里面没有蚯蚓，没有各种微生物，所以板结，所以只能是像吊盐水一样，要生产，给它用化肥。用化肥，然后再促使它进一步板结。活土中的生物是非常丰富的。也就是一句话，你敬畏每一种生物，敬畏土壤里面的每一种生物，它的微生物，它的各种各样的甲壳虫，各种各样的蚯蚓，你敬畏它，它也是生命。才有可能和谐的环境一起起作用，才可能给你人类一个好的水果吃。

所以我们说我们做最好吃的水果，不仅仅是给消费者带来美味的、健康的、愉悦的水果，更重要的是，通过引领，因为你好吃的水果，百果园才卖，逼迫生产端去敬畏自然、认识自然、尊重自然，从而按照规律去生产水果，从而让我们这个世界朝更好的方向去发展。各位，这就是我们好吃水果，为什么说’好吃’才是检验水果的首要标准的三大理由，这也是我们从事水果的意义所在。

五：如何让果有果味，菜有菜味？

我们经常会讲，这个，因为前不久，我们准备要往蔬菜方向发展，因为我毕竟对蔬菜不了解，虽然我是蔬菜专业的，我大学是学的蔬菜专业。但是毕业以后很多年没有这个经验了，一直做水果，我们打算要进军蔬菜行业。

我们打算去拜访蔬菜行业的老行尊，老行尊干了30年的有机蔬菜。我就问他：为什么现在萝卜没有萝卜味，白菜没有白菜味？像我们家，艳林的90多岁的外公外婆，自己种的菜，那么老远给我们寄过来，很好吃，不愿意到到菜市场去买菜了。就是因为只有那个菜，外公外婆种出来的才是有蔬菜味的蔬菜、有萝卜味的萝卜、有白菜味的白菜。 我说为什么？他跟我讲了很简单的道理，他说：萝卜没有萝卜味，白菜没有白菜味是因为人没有人味了。

我跟阿秋一起去的，一起拜访的。当时给我触动了。我就追着问：那怎样呢？怎样才能做，我们怎样才能够种出萝卜有萝卜味的萝卜，白菜味的白菜呢？换句话说，我是问他那怎样才叫有人味的人呢？我换那个话问他。他说很简单，很简单，萝卜需要什么你就给它什么，白菜需要什么你就给它什么，今天我们这个没有人味的人，已经沦落到从来不去问萝卜需要什么，白菜需要什么，全部是站在我的角度，我需要什么，我需要它快点长大，我要抢个好势头，我需要它低一点成本，少花我一点钱。长得跟别人一样大，我可以多赚一点钱。所有的都是我需要什么，从来没有去关注萝卜需要什么，白菜需要什么。 

这个对我触动太大了，太大了。我们今天，今天，百果园走到今天，我们何尝不是跟那个没有人味的人呢，我们都是站在我需要什么，对待员工也是我需要你快点上岗，赶快给我工作，打包没有人了，我需要完成资本对准的任务。我需要完成上面给我的指标，我需要高毛利，我需要低成本，全部是站在。百果园走到今天，讲到本质上，是已经失去了人味了，失去了人味。

所以我们说，我通过最近的反思，我觉得我们经营百果园，有一个更大的意义，更大的意义，就是我们通过去经营有水果味的水果，有蔬菜味的蔬菜，从而，让我们那个没有人味的人回归到做一个正常人的有人味的人，这是我们的意义。

我为什么昨天放行政部的那个小姑娘，不管她是真实情况是怎样，这个不重要，张飘，这个不重要。看到那段话，我内心是心如刀绞。我都觉得我做百果园有什么意义呀，还不如把它关了。培养的如果都是这样的没有人性的，没有人性的，还有听到我们的反馈说我们的员工所谓流失率高，为什么流失率高。

我不知道是张云星还是前一个总经理，说开业的时候，去的人一个都没有了，百果园今天这么好的条件。我们创业的时候那么艰难，我十周年的时候还有30个人跟着我。我是真的很难过啊，我就觉得我那不是造孽吗。如果说我们的机制，我们干一个事业，我们设定的机制，不能够引导人向好的方面向善的方面去发展，我们的机制是引导人是向恶的方面发展，那我就是造大孽了。

我难过是难过在这里，我是难过在这里啊。所以我们说，因为今天绝对不是百果园我们一个企业面临的问题，是我们中国整个企业都面临问题。

当然，哪怕我刚才说到阿里也好，说到拼多多也好，因为黄峥我是跟他熟的。当时他创业，拼多多之前它是拼好货，我在北京，当时租的一个宿舍。他来拜访我，我到我的宿舍招待他喝一碗粥，因为我那个时候身体不太好，就晚上喝粥。就跟他聊，深聊，那个时候他很困惑，他是拼好货，我一聊，我说你不能够干，我说你做不到好货，你用你的模式你做不到好货，那个时候实际上他已经风生水起，拼好货的时候当时也是咄咄逼人，一发这个橙子都是一大批一大批的发，但是我一了解，因为过去是他来拜访我，我对竞争对手是很少关注的。 

我就告诉他，我说你不能够，你拼不了好货，我说你最多是拼便宜。我当时跟他说，如果你是这样做的话，你不要叫拼好货，你叫拼便宜，是我当时给他的建议。我跟他那次分别以后，这个人当然是很了不起的人，做得很好。

所以你今天哪怕是阿里，是腾讯，是拼多多，这些所谓的了不起的企业，在我眼里，我认为，以我的内心的标准，我认为真的，他们担当不了引领整个中国的一个企业的重任，起码现在没有担当，没有担当。你包括腾讯，你做的再好，我认为你并没有引领人，你引领的很多都是为了赚钱根本就是泯灭人心的事情，没有真正的引领人向一个善的方面去发展。

六、让天下人都有好果子吃！

好吃是检验水果的重要标准，去研究用科技、去研究人，他的习性，多少年龄到多少年龄他的习性是怎样，怎样子才能让他去贷款，怎样才能消费游戏，把整个我们的后代，掏空他们的思想，掏光他们的口袋，认为赚这种钱有意义吗？

所以今天我发现百果园，我最痛恨的这样企业行为怎么也在百果园发生了，所以我难过是难过在这个地方啊，是难过在这里，各位。所以，我想，我们今天人类是面临着很大的一个危机的，面临着很大的危机。

中国人的祖先是有智慧的。中国人说，这个祝福一个人的时候，他会说：你会有好果子吃。当要咒骂一个人的时候，当一个人违背良心违背道德的时候，他会说你不会有好果子吃的。不会有好果子吃，是对人非常重的一个诅咒。我们人类如果不再觉醒，还是作为没有人味的人的延续，那么我们人类，我们的集体的背道，将让我们人类面临没有好果子吃的这个局面。

百果园今天是要力挽狂澜的，要扭转这个局面，这是我们水果的信仰。我们从事这个行业最大的意义是在这里。一句话：让天下人有好果子吃，让天下人有好果子吃。这才是我们的根本，才是我们的根本。所以，当我们享受这无与伦比的美味时，请升起对大自然的敬畏和感恩，感恩大自然对我们人类的馈赠与恩赐。我相信，当我们人类逐步意识到的时候，当我们消费者未来享受到这无与伦比的美味时，他一定不会忘记有这么一群人，有着水果信仰的人，在替天行道的人，人们不会忘记的。