抗疫三年为什么广东荔枝营销能够成功？

我对广东荔枝的关注，发生在2020年三月，那时武汉还没有解封，全国绝大多数地方都笼罩在对疫情的恐惧中。当时广东一个地方的农业局干部电话邀请我到广东看荔枝，并说会为采购商提供所有便利。电话中我问了很多当时的现实困难，对方都一一作答，并透露广东全省都在努力推广荔枝，请我放心，具体困难他们都有专门的应对措施。要知道那个时间点，很多行业都是停摆的，农产品除了各地检测部门通报的阳性涉疫信息，全国几乎都没有动静。疫情发展还看不清方向，农产品身陷各种传闻，广东荔枝四月底就要上市，只要简单推理，就可以感受到2020年广东荔枝面临的压力。这个电话触动了我，让我在内心里暗暗为广东的谋事在先点了一万个赞。但这个谋事在先，是摆摆架子还是切实要干，在当时的疫情状况下能不能干下去，我内心中同时存在着无数个问号，这些问号引发了我对广东荔枝持续三年的观察。

站在今天回看过去的2020年、2021年、2022年这三年，这个上帝视角可以让我们对很多事情看得清楚。这三年，对于一些地区的农业发展而言，是遗失的三年，一些农业企业是困顿的三年，一些农民是心酸的三年。但广东荔枝营销在这三年里却是意气风发，突飞猛进，硕果累累。这不得不让人感慨，不得不让人比对，不得不让人深思。我从个人观察的角度，将广东荔枝营销的三年信息稍作整理，用简单的观察线条呈现给大家，希望与各地农业同仁能一起“心有戚戚”。

抗疫三年，哪里最早启动农产品营销？广东！

2020年1月，广东省农业农村厅发布《关于扎实推进2020年全省“12221”农产品市场体系建设工作的通知》，正式面向全省推广“12221”：即建立“1”个农产品的大数据，以大数据指导生产引领销售；组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍；拓展销区和产区“2”大市场；策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动；实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。2020年3月27日，广东省农业农村厅印发《关于持续推动2020年“12221”荔枝市场营销行动工作的通知》。这个通知正式打开了广东举全省之力营销荔枝的闸门，通知之后就是万马奔腾，各路神仙斗法。

当时我重点关注的是以下几点：

1、拼出口。我一直认为，国内农产品产能问题要靠出口解决。这个《通知》中支持以出口为主营业务、市场化运行的荔枝出口集团做大做强，推动形成参与国际农产品竞争的中国荔枝产业发展新优势。

2、重视线上。当时线下受疫情影响，重视线上是一个务实的办法。包括建设线上销售专区、培养自己的品牌电商、可视农业、认养农业、订单农业、农民开网店、直播带货、产地直营、短视频、网红等等都被纳入到使用范围。

3、针对目标市场精准推介和营销。就是办节和推介展示，主要对着国内的上海、重庆、杭州等重点城市和美国等重点国家；

4、采购促销摆在重要位置。这个做法很内行，对采购商好一点，小力量能撬动大市场。全国采购力量总量就是那么多，广东汇聚的多，在全国农产品的竞争中，广东农产品销售结果就会更好。

当时我个人印象就是这几点，或者说这几点让我看到了新意。4月下旬，广东荔枝陆续上市，广东荔枝营销进入到锣鼓喧天彩旗招展阶段，并在以后的三年时间里风光一时无两。

抗疫三年，哪里农产品营销最热闹？广东！

我用最简单的方式将过去三年广东荔枝营销做的事情罗列下来，如果大家有时间，可以自己从中学习广东的线上营销手段、政府推进工作的步骤、品牌营销的关节点把握等等，只要你有耐心仔细读完广东这三年做过的荔枝营销，做农产品营销就不用问chatGPT，直接复制广东的一些做法，就足够了。当然，我罗列的信息是不完全的，我将一些每年重复的事情删除了，哪怕这些事情很精彩，留下了我认为在营销上有标志性有借鉴价值的事情。尽管这样，罗列完以后，我感觉这些信息还是让人眼花缭乱，但愿大家都能从中读出自己需要的脉络来。

2020年4月1日，从化的荔枝还在开花，当地政府就组织农户将荔枝树进行网上整棵定制，打造“荔枝+电商+慈善+旅游+网红直播带货+N”营销模式，1000棵荔枝树在一小时内被抢购一空。最晚熟的从化荔枝，变成了“最早卖”的；

2020年4月15日，茂名高州荔枝文化节。高州通过“荔枝+电商+公益+旅游+网红直播带货+购物节+N”营销矩阵模式，全力推介高州荔枝；

2020年4月19日茂名荔枝线上预售，市长、县长进快手直播卖货；4 月19日下午，化州市委副书记、代市长邓泽友对着屏幕大喊“老铁们”；

2020年4月22日，广东国际网络荔枝节正式启动。“广东荔枝”LOGO发布，作为广东荔枝区域公用品牌的标志。对2019荔枝12221营销十大采购商进行表彰，发布广东荔枝大数据，开展广东荔枝营销嘉年华。7地连线，媒体矩阵全程直播！这个荔枝节后来又走出广东，在上海、重庆等地开展；

2020年4月27日，广东荔枝十佳最美荔园评选开始；

2020年5月20日，广东省委常委叶贞琴携广东省茂名市市长袁古洁、茂名高州市市长朱春保等走进拼多多直播间，为广东荔枝代言。同日，世界首架荔枝主题飞机“广东荔枝号”首航、“广东荔枝”高铁专列开通、“广东荔枝”在广州塔高调表白、上海、纽约、东京等城市核心商圈“广东荔枝”霸屏、淘宝直播一姐为“广东荔枝”直播带货、“广东喊全国人民吃荔枝”“520就用荔枝表达爱”上热搜；

2020年5月23日，茂名高州荔枝文化节在根子镇开幕，世界杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平视频祝贺并题字祝福；

2020年6月4日，广东荔枝销售中期推进工作座谈会，省农业农村厅拿出1000万元作为奖金，重点奖励一把手统筹资源推广荔枝的县、镇、村；奖励在荔枝品牌打造推广中作出突出贡献的采购商、互联网平台、媒体及自媒体；奖励优秀品牌推广项目；奖励创设推广区域公共品牌、园区品牌、企业品牌等。同时，广东省农业农村厅推出12项举措，坚决打赢荔枝销售攻坚战。

也是在2020年6月份，“荔枝尊严”一词出现，这个词的出处是根子镇。广东荔枝克服中大年又遇上疫情的不利影响，果农收益合乎或略高于预期，来自茂名市高州根子镇“做荔枝这么久，这是最有尊严的一年”，成为各个媒体的标题；

2020年6月19日上午，惠州首届东坡荔枝文化节开幕，惠州在每个县区设立分会场，开启全市联动直播模式。

2020年6月24日，广东国际网络荔枝节之丝路行推进会部署荔枝出口最后阶段冲刺；

2020年9月1日，广东荔枝“12221”市场营销工作总结暨全省秋冬季农产品促销专项行动启动，柚子接力荔枝，“荔挽狂澜，柚再出发”；

2020年10月11日，“广东百万农民线上免费培训工程”第一课在湛江市遂溪县界炮镇圣女果基地开课，教栽培、教保鲜、教营销。通过各个平台直播，被称为“线上农讲所”。

2020年10月15日-20日，中国国际食品配料博览会在广东东莞举行，“网络节+云展会”18大互联网平台直播带货，“吃播间”名噪一时。

2020年12月11日至13日，2020世界数字农业大会在广州举行，广东特色优势农业品牌（六大水果品类）宣传推介及品牌运营项目启动；

2020年12月25日，第十一届广东现代农业（线上）博览会暨 2020 粤港澳大湾区国际农产品采购商峰会；

2020年12月28日，广东省农业厅印发《广东荔枝产业高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》；

2021年2月28日广东菠萝广场现身河北保定，之后浙江嘉兴、河南郑州等地也相继。“广东菠萝广场”、“广东荔枝广场”、“广东龙眼广场”在全国各大批发市场陆续落地；

2021年3月20日，广东菠萝的海蜜浪音乐节在多个平台同步直播，广东菠萝主题曲《菠萝的海》在全球239个地区上线；

2021年4月，省农业农村厅相关部门带队调研，探索农产品食品化 ，探索以中央厨房为载体，从田间到餐桌的一体化智慧模式。通过农产品食品化工程，倒逼上游农业生产的产业化和标准化，广东香蕉、化橘红、银杏、罗非鱼等成为首批探索对象，广东谋划预制菜；

2021年4月22日，发起“我为荔农办实事”大行动，明确十项办实事的主要工作即“荔十条”。此后，引发出十万电商卖荔枝。广东媒体平台联合策划一边直播连线采访一边电商售卖荔枝。广东高校陆续加入，大学生纷纷“主播”带货。各产区因地制宜玩转直播，雷州“院士+市长直播”、廉江奥运冠军直播、茂名“1+5”市长矩阵为荔枝预售代言、高州借势粤鄂合作推动“荔枝北上、苹果南下”、从化“云赏花”；

2021年5月17日，“广东喊全球吃荔枝”系列活动启动。广东荔枝全球分享品鉴活动相继在美国旧金山、法国巴黎等全球十城举办；

2021年5月20日，中国（广东）荔枝产业大数据中心揭牌成立。以市场为导向，涵盖荔枝生产、销售、物流、产业四大领域数据，可提供市场行情、产地行情、产业政策、生产监测、物流监测、销区市场排行榜、电商价格监测、热门采购城市、商情日报等功能；

2021年6月5日，作为广州市消费帮扶专馆销售平台，本来生活网第一时间在本来生活网消费协作馆（本来生活网广州市消费帮扶专区）上线增城荔枝；

2021年6月，广东急调南航航班162架次，为荔枝出省打开绿色通道；

2021年7月27日，2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结暨龙眼、柚子、香蕉、柑橘营销动员大会召开，总结“我为荔农办实事”营销经验做法和创新亮点，发布广东龙眼、柚子、香蕉、柑橘市场营销行动；

2021年8月，广东省农业农村厅牵头成立“市场体系、数字农业、国际合作”工作专班，专班人数达90人，共同促进“12221”工作制度化系统化长期化；

2021年9月29日，广东发布《关于进一步加强广东农产品“12221”市场体系建设工作的通知》；

2021年10月17日举行“RCEP与农业贸易高质量发展”研讨会 。7家单位入选首批拟创建名单，包括广东遂溪县RCEP香蕉国际采购交易中心、广东德庆县RCEP柑橘国际采购交易中心、广东高州市RCEP荔枝(龙眼)国际采购交易中心、广东梅州市RCEP柚子国际采购交易中心、广东徐闻县RCEP菠萝国际采购交易中心等；

2021年10月29-30日，广东农产品“12221”市场体系探索与实践研讨会在广州召开，智库专家、基层实践者一起梳理出“市场化、数字化、食品化、国际化”，“四化”引领农业产业高质量发展。

2021年11月19日，全省预制菜产业发展大会——现代农业与食品战略性支柱产业集群工作交流在广州举行；

2022年1月20日，广东省十三届人大五次会议开幕，政府工作报告称，农产品“12221”市场体系建设成效明显，荔枝、菠萝等特色农产品产销两旺。“12221”，首次写入广东省政府工作报告；

2022年4月19日，2022广东荔枝“12221”市场体系建设暨荔枝促销视频会在广州举行。会议发布了《2022广东荔枝“12221”市场体系建设十大行动》， 这个被称为2022年广东“荔十条”，全面推进荔枝营销；      

2022年5月30日上午，特邀嘉宾150人与村村播工程全网2300万粉丝，开启2022年中国荔枝龙眼产业大会——二十四节气（小满）茂名荔枝嘉年华，共同为茂名荔枝喝彩！

2022年11月30日，广州率先优化疫情防控措施。当天，省农业农村厅发布《关于进一步加强“12221”市场体系建设促进农产品产销对接的通知》，开启冬菜促销“飞渡计划”，为大宗采购商与省内冬种蔬菜企业、基地建立产销对接“高速快线”。

2022年12月1日，广东发出预制菜“年菜”名品征集令，打响2023广东预制菜双节营销行动头炮，持续发力“喊全球吃广东预制菜”；

2022年12月16日，2022潮州橄榄文化周拉开序幕，为潮州橄榄这颗千年“吉祥果”注入新生机。

2022年12月29日，首届中国年鱼产业高质量发展研讨会在珠海举办，创造性地提出打造“年鱼经济”，推动以鱼为载体的贺年仪式性消费，传递“年年有余”的美好寓意；

抗疫三年，哪里农产品营销的成效最显著？广东！

以下信息全部来自媒体的公开报道和政府网站公开信息的摘录。如果以下描述与您的个人经历有差异，请抛开以下描述，分析原因，寻找实际解决路径。

2020年截至6月15日，广东荔枝最大产区高州市早中熟荔枝比以往丰收年同期售价高出3元/公斤，销售额增加5.1亿元。惠州市惠阳区镇隆镇镇长陈吉表示，荔农原本预期今年荔枝均价6元/公斤，但今年该镇荔枝价格一直稳居20元/公斤之上。省农业农村厅的统计数据显示， 2020年，突如其来的疫情让全国多地农产品面临销售难题，广东荔枝在翻越“国内外运销不畅、消费市场疲软、采购商观望、东南亚进口荔枝低价冲击”四座大山后，成绩单非常亮眼。全省荔枝（鲜果）产值超180亿元。早熟荔枝品种妃子笑、白糖罂田头均价12-16元/公斤；中晚熟品种桂味稳定20元/公斤，糯米糍均价40元/公斤；一些珍稀的新品种，如冰荔价格超700元/公斤、观音绿突破170元/公斤。

据《国际果蔬》公布的信息，2020年广东出口荔枝约3400吨，货值1480万美元，同比分别增长75.2%和122.9%。广东荔枝出现在了美国、加拿大、荷兰、英国、阿联酋、澳大利亚、日本、意大利、法国等国家和地区。2020年荔枝价格有所走强，广东荔枝妃子笑和桂味等品种，在美国超市卖到了每磅6美元。据湛江海关统计数据，茂名、湛江出口1850多吨，同比增长逾六成。2021年7月27日，2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结会透露，全省147万吨荔枝实现产值140.8亿元，上半年广东荔枝出口量同比增加79.8%，“广东喊全球吃荔枝”见到成效；截至2021年6月底，有超1.5万吨广东荔枝出口海外，开拓海外市场创历史最好成绩。2022年海关总署广东分署消息，广东农产品进出口规模再创历史新高，超越山东排名全国第一。出口1157.7亿，增长69.1%。出口柑橘属水果7.8亿元，增长18.2%；香蕉3786.7万元，增长196.1%；龙眼2986.4万元，增长32.9%；广东荔枝出口领跑全国，2022年出口荔枝1.7亿元，占全国荔枝出口的59.4%。

2021年9月9日，农业农村部信息中心发布报告，2020年广东省县域农产品网络零售额排名全国第一。《报告》显示，2020年全国2083个县域网络零售额达35303.2亿元，全国县域电商前100名中，广东省共有南海区、禅城区、澄海区、普宁市、潮安区、四会市、新会区、惠东县、揭东区、海丰县、惠阳区、从化区12个县（市、区）入选， 总数位列华南地区第一名。广东省农产品网络零售额占比21.4%，县域农产品网络零售额超750.6亿元，位列全国首位。

三年来，“广东菠萝”、“广东荔枝”、“阳西生蚝”、“惠来鲍鱼”、“澄海狮头鹅”、“翁源兰花”等广东名优特产逐渐成了“网红”，成为全国消费的追逐点。广东给出的可复制、可推广的农业发展新模式——““12221”市场体系被全国多个地区学习。

思考题：广东为什么选择荔枝？为什么选择营销发力？荔枝营销成功背后的支撑力量有哪些？荔枝营销成功背后的支撑力量有哪些？

放在抗疫三年的大背景上，思考广东荔枝营销的成功，能问出非常多的为什么。这些问题的答案往往是客观的，但也许寻找事件背后的主观答案更有价值。对待农产品营销，我往往看到两类地区：一类地区是欠发达区，财力有限。农业投入基本在实体项目上、在具体设施上，这些项目和设施主要集中在生产加工储运环节，市场的营销投入微乎其微，或者干脆让市场主体们自己去“完全竞争”中自由发挥自我承担；还有一类地区是发达地区，较为充裕。但在这些区域农业在GDP中的比重会更低，领导的关注点往往在工业的大项目、拉动地区发展的大产业战略上。发达地区的农产品因为距离财富人群更近，销售半径短，因此发展相对顺畅，甚至供不应求，无形中也不需要发达地区在市场营销上特别地做些什么。这两类区域的共同点是，几乎都是在当地农产品销售遇到问题的时候，市场营销才会被给予一定的关注，直到迫不得已才肯投入资金去影响市场从而短期解决区域农产品的滞销问题。三年时间过去了，农产品的市场营销在这两类区域是否还会恢复到三年前的旧轨道？广东的荔枝市场营销是否能启发更多的地区转变观念？这些我都不得而知，但这些并不妨碍我们进行思考。

1、为什么选择荔枝？荔枝是广东独具特色的农产品，是其六大农业主导产业的“老大”。广东全省荔枝面积410万亩，常年产量130万吨，占全国（253.1万吨）的50.1%。广东荔枝栽培面积、产量居全国各省区之首，适栽范围之广，优良品种之多，也为全国之冠。广东荔枝有百余个品种，如挂绿、糯米糍、妃子笑、三月红、黑叶，桂味、水东黑叶、电白白腊、丁香、槐枝等，全国每两颗荔枝就有一颗来自广东。广东荔枝常年产值150亿元以上，带动从业人员超过180万人。广东全省有80多个县市种植荔枝，栽培面积10万亩以上的地级市有9个，面积1.5万亩以上的县有47个。茂名的产量占广东的五分之二，全国的四分之一，是世界最大的荔枝生产基地。广东荔枝传统优质品种的稳产性差，存在明显的大小年现象，品种结构不合理与产期集中问题突出。广东省荔枝产业仍以鲜果销售为主，保质期短售卖期短，荔枝加工比例不到15%。由于水分充足、保鲜期短、上市期集中的天然特性，广东荔枝销售半径小、出口难问题由来已久，甚至北方市场销量都很小，绝大部分都在省内和周边销售。全省荔枝产量每年100多万吨，2020年前出口从未超过5000吨，被戏称为“销售老大难”、“老大销售难”。2018年徐闻菠萝滞销，广东荔枝丰产不丰收，广东就出现过“果贱伤农”的情况。2020年广东荔枝中大年又叠加疫情，荔枝成为全省农业排名第一的问题；

2、为什么选择营销发力？回答这个问题，其实就是回答“是生产重要还是销售重要”。这个问题困扰过很多行业，也有很多的专业回答，但在农业领域不少人不少地区才刚刚面对这个问题，对这个问题的认识还不足够清晰。好在广东给出了明确的回答。广东通过选择在荔枝市场营销环节上发力，迅速收获到市场的积极反馈，然后一发而不可收，将发力市场营销迅速扩展到广东农业的各个产业上。“我们深刻感受到‘怎么种’的问题已经不是现阶段‘三农’工作的主要矛盾，而‘怎么卖’则成了新的主要矛盾。”广东省农业农村厅相关负责人说，“农业部门不能为生产而抓生产，更不能只抓生产，必须生产和市场一起抓，甚至要先抓市场，再来抓生产”。“农业产业要做大做强，全靠市场带，靠推进促销、营销的工作，从而带动整个产业链的产业方式、经营方式、生产方式的变革”。广东推动荔枝市场营销，客观说，是荔枝产业发展到一定阶段之后的理性选择。“生产重要还是销售重要”，表面两者看起来是对立的，但如果从市场的“供需矛盾”角度看，这两者说的完全是两个方向，他们之间也没有矛盾。生产是为了满足供给，销售是为了扩大需求，在供不应求的时候要优先满足供给，在供大于求的时候要优先扩大需求。解决“卖荔枝难”问题，就要把销售半径拉长、把市场空间放大、做好宣传把市场的注意力吸引过来、把控好品质将商品品牌做起来、团结更多合作伙伴打通销售渠道、将产销信息进行有效联通减少成本……这些都是市场营销。

3、荔枝营销成功背后的支撑力量有哪些？这个总结比较复杂，我还是把能想到的和能搜寻到的进行简单罗列：

A、科学决策系统统筹的管理能力。三年时间，广东荔枝营销，站在前台的是农业部门，身后是广东省委、省政府打好荔枝产业、市场、科技、文化“四张牌”的要求。2021年7月人民日报《广东以荔为媒讲好中国故事，以媒促荔推进乡村振兴》中透露，“广东省委、省政府高度重视，省委书记李希、省长马兴瑞对荔枝产业高质量发展、稳外贸工作等多次作出指示批示，省委常委叶贞琴多次调研部署，为稳定广东省农产品贸易系统谋划。省农业农村厅统筹组织湛江、茂名、阳江、广州、惠州等十余个荔枝主产市（区、县）闯销区、抢市场、促产销、扩出口，形成产地和销区、省内和省外、国内和国外、线上和线下的产销对接合力。”从中可以看出，广东省高层领导是荔枝营销背后的最大推手。也就是说，广东是在老大解决“老大难”问题；

B、出口企业突出重围的战斗力。为了开拓国际市场，广东省农业农村厅积极培育出口主体，推动具有较强区域辐射力和产业带动作用的农业企业抱团出海。联合七家涉农企业组建的广东中荔农业集团有限公司，覆盖荔枝种植、加工、保鲜储存、冷链运输、出口销售等方面的完整荔枝产业链。据广东省农业农村厅介绍，2020年广东已有农产品出口示范基地137个，仅出口荔枝就有52家注册果园。这种创新模式有利于凝聚起开拓国际市场的战斗力，并能抵御外贸风险。同时，农业农村厅携手财政、商务、海关、贸促会、外办、金融、保险、航空等多部门采取行动，为广东荔枝外销保驾护航，解决荔枝出口企业遇到的各种问题。

C、全产业链的竞争力。除了不断进行农业生产现代化改革，改良品种、调整种植结构、提高质量，强化农产品自身竞争力之外，广东强化全产业链竞争力，让农产品不再单打独斗。推动数字农业建设实现信息联通，荔枝产业大数据中心，包括荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示，让全国销售商、采购商和数千种植户实现了信息联通。高起点谋划布局产地公益型农产品冷链物流服务体系，推动“田头智慧小站”等设施建设，着力打通农产品冷链“最先一公里”的问题。通过建立高效的物流渠道，将非常不耐储存的荔枝，及时新鲜地送到几千里外的消费者手中。专门将从业者培养成懂市场的“三农”人才，调动各类人才，形成强有力的人才队伍。

D、合力营销的品牌力。广东举办世界数字农业大会，推动中国国际食品及配料博览会等大型活动，全方位向世界推介广东现代农业发展成就，首创“广东荔枝号”飞机首航、“粤字号”农产品亮屏国内外地标，举办广东荔枝全球品鉴活动，打造“喊全球人民吃水果”话题，搭建“网络节+云展会”线上线下交流平台，策划一系列品牌营销主题事件。这些活动统一步调，一系列细化措施层层落实。广东列出一张全省荔枝地图，划分荔枝营销的五个战区。全省营销启动会、直播推介、产销对接、认养定制、丝路行、北上活动……从过去单打独斗到现在并肩作战，整合资源下的荔枝营销，声势更加浩大。

E、敢为人先的创新力。应该说“12221”营销体系本身就是创新力的典型表现，“12221”营销行动当中的无数细节又都充沛着创新力。比如专班团队、比如给供应商包吃住、比如发动大学生直播等等，因为这些细节太多，不再一一列举。

F、还有什么什么力，希望大家自己总结。