抖音全面开放农药直播带货，一场危险的商业实验？

继3月份“上百家知名农资企业进驻淘宝开设旗舰店”之后，最近抖音全面开放农药直播带货，也是闹得沸沸扬扬，只需满足三个条件——持有农药经营许可证、缴纳5万保证金、人店一体账号，就能在抖音直播间销售农药。

抖音全面开放农药直播带货的决策，犹如在平静的湖面投下巨石，激起产业界与公众的强烈震荡。因此，不少人开始按捺不住激动，摩拳擦掌想一猛子扎进农药直播带货的洪流，靠此大赚一笔，但笔者认为还是得冷静——因为政策没你想的那么松！

5月15日，河北省市场监督管理局发布网络直播带货广告合规提示。文件中指出，“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。”（详情点击→严管来了！未经广告审批，农药产品不得进行直播营销！）

上海市市场监督管理局根据《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版），也要求“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。”

云南省市场监督管理局也在“云南省药品监督管理局关于印发云南省药品网络销售监督管理办法实施细则（试行）的通知”中指出，“提供直播方式开展药品销售的，应当保存第三方平台内药品营销活动的直播视频”。

不难看出，当抖音的流量洪流涌入农药流通领域，这场看似先锋的商业实践正在撕开农业数字化转型的复杂面纱。农药直播带货的放开是一把双刃剑，在展现数字技术赋能农业潜力的同时，也暴露出了传统监管体系与新兴业态的深层矛盾。

那么，农药，到底适不适合直播带货？农药直播带货是数字化转型浪潮下的破界创新还是一场危险的商业实验？又如何在监管红线与创新机遇间寻找平衡支点呢？

存在即合理，近年来网络直播带货作为一种新兴的商业营销模式大行其道，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用，对当农药搭上直播带货的东风，也要肯定其积极的一面，笔者通过跟业内人士交流将农药直播带货的优点归结为以下5点：

拓展销售渠道：传统的农药销售体系是由省级代理、县级分销、乡镇零售构成森严等级，而直播卖货打破了地域限制，能让农药产品面向全国甚至全球的种植户销售，不仅扩大了销售范围，也增加了销售机会。

降低销售成本：相比传统的线下销售模式，直播卖货减少了中间环节，降低了渠道成本。同时，也避免了线下销售中的一些固定成本，如门店租金、销售人员工资等，有助于企业降低整体销售成本，提高利润空间。

增强互动与信任：直播过程中，专业的农资主播可以与种植户进行实时互动，解答他们关于农药使用、产品功效等方面的问题，增强种植户对产品的了解和信任。

提升品牌知名度：通过直播，农药企业可以将品牌和产品信息更广泛地传播出去，提高品牌的曝光度和知名度。

精准营销：直播平台可以根据用户的兴趣、行为等数据进行精准推送，将农药产品推荐给有需求的种植户，提高营销的精准度和效果。同时，企业也可以通过直播收集用户的反馈，了解市场需求，为产品研发和改进提供依据。

不可否认，直播带货是趋势，重构了农资流通的时空边界，为农药流通开辟了“最后一公里”新通道。

农药直播带货展现出了打破传统流通壁垒的创新价值，当然也暴露出了危及农业生产安全的系统性风险。

因为不同于一般的快消品，农药作为特殊商品，其毒性、环境风险和使用技术门槛，关乎农业生产安全、生态环境保护及消费者权益，决定了其流通必须遵循严格的管制体系。《危险化学品安全管理条例》明确规定，农药属于限制流通的特殊商品，其销售资质、存储条件、运输要求都远超普通快消品。

农业农村部《农药管理条例》明文规定：农药经营必须“线下门店+农药经营许可证”，线上只能做品牌科普，不能直接卖货！2024年12月24日，农业农村部在回复湖南省农业农村厅关于离开许可营业场所销售农药行为定性问题的请示时也指出，离开营业场所销售农药的，应当认定为未取得农药经营许可证经营农药，定性为违法！

传统的农资店通过实物展示、技术手册、专业人员指导可以为农户用药构建起安全防线，而直播间的虚拟场景则完全剥离了农药销售的物理要素，在直播间被简化成了弹幕区飘过的文字提示。

很显然，直播带货的即时性、煽动性，冲动性之下，未经审批的农药直播极易引发虚假宣传、夸大功效等问题。消费者可能因未经审批的直播获取不准确甚至误导性的信息。主播若是专业知识再不足或者受利益驱使，再夸大农药杀虫、除草、杀菌的效果，又不明确适用作物的种类，很可能会导致农民购买后因不对症而减产绝收，严重损害农民的利益，且难以维权。

从维护市场秩序的角度来看，规范审批流程才能严格把关农药产品的合法性与质量可靠性，防止假冒伪劣产品借直播渠道流入市场，保障合法品牌企业的权益，促进行业良性竞争与健康发展。从公共安全层面来说，未经审批的农药直播产品存在着巨大的安全隐患。

站在农业数字化转型的十字路口，农药直播带货不应该是野蛮生长，昙花一现的流量生意，不能成为一场危险的商业实验，而应成为数字乡村，智慧农业建设的战略支点。对农药来说，安全大于天，合规才能久远，安全使用边界不能在流量冲击下模糊，在效率与安全的天平上，我们需要以更立体的视角来审视农药直播带货。

总之，未来农药直播带货势必要在监管红线与创新机遇间寻找好平衡支点，势必要通过更高效的政策引导、直播平台的监管和企业自律相结合，让农药直播带货真正发挥出积极作用，让真正的高品质农药，通过网络惠及于民！