用升级大单品对抗缩量时代

无论什么行业，缩量时代都不可避免，但一定不会“团灭”。行业现在已经进入 了“出清”阶段，会“死”一批，然后幸存者收割市场。

 这也是内卷的逻辑 ：淘汰一批，留下一批。 

那么，幸存的是哪些企业呢？一定是双线作战的企业。一方面，能够积极内卷， 给竞品极大的压力；另一方面，能够打开行业天花板，收获高价值用户群。

 短期看，内卷似乎是主流，但从长期来看，最后获胜的一定是向上走、能够打 开行业天花板的企业。

 与其“卷死”，不如用升级型大单品，打开行业天花板。

以快消品行业为例，2013 年，是快消品 缩量元年。当然，那时不叫缩量，叫销量下 滑。大家认为下滑不正常，很快会回归增长。

 但 2014 年、2015 年，持续的下滑让不 少经历了持续增长的从业者手足无措。 

于是，加大促销，甚至降价，这是本能反 应。再不行就换人、加压，这也算正常操作。 但换人解决不了问题，换经销商也解决不了 问题，因为没有根本性解决措施。

 2014 年，笔者提出了“主流换挡”的概 念。因为缩量是正常的，只能通过产品升级、换挡来解决。

 什么是主流？销量最大的产品叫主流产 品。

 什么是换挡？就是“换主菜”。一桌大餐， 要把原来最厉害的当家菜换掉，否则这桌菜 还是不受客人欢迎。

 2016 年起，一批曾经埋伏的产品爆发成 为行业大单品，比如汤达人 ；一批企业发现 大单品苗头，比如莫斯利安、安慕希、纯甄； 一些行业开启高端升级之路，如茅台引领的白 酒高端化；一些行业迎来了持续的升级，如啤 酒价格带从 3 元到 5 元到 8 元 ；还有一些行 业迎来了整体升级，如瓶装水价格带从 1 元整体升级为 2 元。 

这批换挡大单品打开了众多行业的新天 花板，缩量问题看似被暂时解决了。但事实上， 不是缩量问题被解决了，而是新增长模式代替 了增量模式，用增长代替增量，用有价值的 增长代替数量的增长。 

增量时代，依然是落幕了！

近几年，由于 2016 年那次的换挡大单品 已经进入生命周期的成熟期，不能再发挥增 长带动作用，于是，缩量问题再次显露。 

好了伤疤忘了痛，痛了以为是新伤疤。实 际上，缩量问题没变，解决思路也没变，还是 要回到主流换挡的转型逻辑。因此，从 2023 年开始，笔者反复提一个新概念 ：新主流价 格带大单品。 

与主流换挡概念相比，新主流价格带大 单品更具体，更容易转化为操作层面，已经有 一批决策层感受到了这个概念的好处。 

打开行业天花板，能够为所有企业带来 增长空间。而强调新主流价格带大单品概念 的目的，就是要意识到打开行业天花板的重 要意义。 

新主流价格带大单品，是两个概念的融 合，一个是新主流价格带，另一个是大单品。 

2017 年，笔者首次提出价格带的概念。 与很多人的“价格越低，销量越大”的认知相反，产品销量围绕主流价格带呈正态分布，主 流价格带，就是销量最大的价格带。 比如，目前瓶装水的主流价格带是 2 元， 销量最大，而 1 元价格带的瓶装水渐渐边缘 化了，3—4 元价格带的销量也远低于 2 元价 格带。

 因此，企业的产品结构调整，也不是很 多人认为的做高端，因为高端无量，对改变缩 量困境意义不大，而是围绕主流价格带逐步 升级。

 产品升级要在行业产生影响力，必须在 新主流价格带抢占先机。特别是要用新主流 价格带打开行业天花板。

 第一，要从现有产品开始，在所有主流价 格带上布局。 

按照三个层面理论，企业应该有三个层 面的产品，一是实现现有销量的产品（第一增 长曲线）；二是支持未来销量的产品（第二增 长曲线）；三是种子产品（未来增长曲线）。未 来大单品按照下列顺序涌现 ：种子产品→未 来主流产品→现有主流产品。 

产品在各个价格带的布局，就如同种子 产品，先撒下种子，哪些种子能发芽？要先试 试，而且试的时间还要足够长。汤达人和东 方树叶都是布局 8—10 年才爆发的大单品。

 主流价格带，就是现在行业销量最大的 价格带。比如，啤酒的原主流价格带是 6— 8 元，增量最快的新主流价格带是 8—10 元， 增速最快的价格带是10—12 元。这就是一个非常好的价格带布局。

 在缩量情况下，8—10 元价格带的增 长，能够解决行业增长问题。而 10—12 元 在基数不高的情况下的快速增长，又为更 新的主流价格带打下了基础。

 第二，新主流价格带要做出大单品。

 没有大单品的结构只有象征性意义。回 过头来看内卷激烈的行业，无一不是缺乏新 主流价格带大单品。没有向上提升的力量， 就只有向下内卷。

 进入新时代后，曾经流行过一种说法： 以后没有百亿级大单品了。现在看来，这个 说法有误，不少行业也出现了百亿级单品。 只要中国主流价格带升级没有结束，就一定 有诞生新大单品的空间，而且互联网时代有 自动创造“头条”的能力，使注意力资源向 头部自动集中，更有利于创造新的大单品。

没有大单品的企业是没有灵魂的。没有 大单品领航，其他产品就没有前进的动力。 大单品的价值，相当于“一人得道，鸡犬升 天”。更关键的是，大单品是营销的着力点、 营销的抓手。 

而新主流价格带大单品的推出，需要满 足三大条件 ：一是超前研发与前期渠道蛰伏；二是举公司之力的品牌传播；三是渠道 以新大单品作为增量抓手盘活全渠道。 

先谈超前研发与渠道蛰伏。

 汤达人 2008 年推向市场，2016 年火 爆；东方树叶推出 10 年，2022 年大火。都 是符合这两个关键词的。

 超前研发，能形成新品种子，但种子能 不能发芽？不知道。这意味着销量不大，但 还要持续推，这就很难平衡了。

 超前研发和渠道蛰伏应该如何坚持？ 笔者强调四个方面。 

第一，中国市场仍有推新主流价格带大 单品的价格空间。

 中国大单品的升级空间仍然没有结束， 甚至说正处于黄金时期。前不久笔者与一位 快消品头部大佬聊天，我们的共同观点是中国未来主流价格带会超过欧美，现在还 低于欧美。因此，中国主流价格带还有广 阔的升级空间，要敢于在新价格带布局。

 第二，超前研发不是赌，而是试错。 

新主流价格带比较好确定，但大单品 是什么比较难确定。超前研发，才有更大的 试错空间。当竞品的大单品成功后，虽然可 以模仿，但毕竟竞品确立了“正宗”地位。

 第三，渠道蛰伏是核心。 

既然要超前研发，就意味着投入市场 时，价格有点高，市场不一定能接受。在一 个以销量反向肯定产品的时代，销量小，就意味着产品失败，就意味着渠道会放弃。 

怎么解决渠道蛰伏问题？新主流价格 带产品，一定不能全面铺货，要铺向特定的 终端。不搞“铺货率”考核，但一定要考核 “铺准率”，即符合条件的终端铺货率。 

在没有销量的时候，让超前研发的产 品活下来，才有未来的新主流价格带大单 品。 

第四，要能发现大单品的苗头。 

老实说，这个有很大难度，笔者也不 知道如何判断。因为长期蛰伏，一朝蹿红， 这是常态。在此之前，很难预测。

行业缺乏带动力，缺少打开天花板的大单品，这是缩量时代困难的主要原因。缩量时代 仍未结束，但在新主流价格带仍有推出大单品的机会。 因此，面对缩量困境，不要抱怨，不能期待缩量会回转，而应该聚焦新大单品上，像 2016 年那样，用新大单品为行业解困。 真正的国民大单品时代还没有到来，谁能断定你不能成为这个时代的一分子。