失速：深陷“增长魔咒”

增长理论之父克莱顿·克里斯坦森说：“每10家企业中，大约只有1家能够维持良好的增长势头。太多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了整个企业。盲目追求进步的结果甚至比原地踏步更糟糕。”

而一旦企业到达失速点，只有少于10%的企业能够重启增长引擎。

说到失速，我们就不得不提柯达公司，它在1930年占了世界摄影器材市场75%的份额，直到20世纪90年代它还是市场中不能动摇的领军者，在其核心的胶卷业务上占有80%的市场份额。但随后数码相机兴起，胶卷这个产品已成明日黄花的时候，柯达反应迟缓，没有及时推出新的业务，就到了第一曲线的失速点上。

最终，柯达也只能随着业务的凋亡一同坠落深渊。十年之间柯达的全球市场占有率从60%跌到38%，其最终在2012年宣告破产退市。现在，也只有胶卷发烧友还记得柯达了！

新技术、新产品、新方向的突然崛起其实是越来越多的增长失速、自由下落案例出现的一个重要因素。

增长停滞是当今企业面临的最危险的难题之一，对于任何规模、任何行业的企业来说都是如此。

回归到农资行业，我们来分析肥料和农药的部分上市企业近几年的报表。

首先，我们发现具有核心竞争力的企业增长加速，纯营销型的公司正在失速。比如，我们发现家里有矿的肥料企业优势逐渐展现。再譬如，农药企业有核心竞争力、有专有技术的企业2020年都活得更好了，前三季度报表销售额、归母净利润几乎都呈现出明显的增幅。

其次，资源在向优势企业靠拢。尤其是2020年疫情期间，具有资源、技术、产品等优势的企业第一季度销售额都在增长，有一些企业甚至完成了上半年的销量任务。

总体来说，2020年乃至未来，有核心技术、核心竞争力的农资企业将会越来越有优势。

而种种迹象表明，在不远的将来，农资企业增长停滞的风险会不断上升。

农资企业增长越来越难了，第一曲线增长遭遇了极限点，进入失速点。下面我们就从农资产品、技术、需求方面解读一下农业产业的失速。

产品失速

现在农资产品登记证总数多，产品种类也非常多，竞争越来越大。截至2020年，农药登记证数量41766个，各种特种肥料登记证数量约23500个；截至2020年7月，有效登记的药肥产品有130个。其中微生物类肥料（微生物菌剂、复合微生物肥料、生物有机肥）8121个，大量元素水溶肥3656个，中量元素水溶肥1779个，微量元素水溶肥2638个，含氨基酸水溶肥3201个，含腐植酸水溶肥3429个。

但总体上近几年，农药、特肥、药肥等产品的新增登记证数量越来越少。

以农药行业为例，我国获得正式登记的农业用途农药较过去5年显著减少。2018年新增登记证数量为4326个，而2019年新增登记证仅为264个。

而近几年大火的特肥也同样面临这样的困境，自2018年达到顶峰之后，2019年新增登记证数量急速下降。

当然，这也受2020年开始实施的七类肥料（含大量元素水溶肥、中量元素水溶肥、微量元素水溶肥、农用氯化钾镁、农用硫酸钾镁、复混肥料、掺混肥料）免登记政策的影响。

技术失速

农药方面：新化合物研究成本越来越高，登记风险和登记成本显著增加，新增化合物以及我国每年新增农药产品登记证数量减少。

农药的研发成本分解成研究（化学、生物学、毒理学/环境化学）、开发（化学、田间试验、毒理学、环境化学）和登记等3个部分。

相较于2005—2008年，在2010—2014年间，发现、开发和登记1个农药有效成分的平均研发成本增加了3000万美元，或者说增长了11.7%，达2.86亿美元。而在2005—2008年间，农药研发的平均成本为2.61亿美元，较2000年增长了39%；2000年的平均研发成本为1.84亿美元，比1995年增长了21%。

此外，我国新的《农药管理条例》和新的《农药登记资料要求》新增很多农药安全性方面的要求，更加严格的登记要求提高了农药登记的门槛，农化企业，尤其是中小型企业的登记风险和登记成本显著增加。农化行业对产品登记变得更加谨慎。

不仅开发先导产品的成本在不断提高，而且需要筛选的化合物数量稳步增长，耗时也延长了很多。农药登记1个新有效成分平均需要合成及进行生物学研究的新化合物数量增加至16万个，从发现到上市平均耗时也上升至11.3年。

1980—2019年，全球已引入400多种新的有效作物保护化学品，其间引入产品每年市场平均为10.43种。但随着新产品研发投入的变化，不同类别农药新有效成分上市数量逐渐降低。

其中，在1990—1999年的10年间，大约存在128个新有效成分上市，平均每年有13个新有效成分上市；2000—2009年，约有100个新有效成分上市，平均每年约有10个新有效成分上市；在2010—2019年的10年间，约有51个新有效成分上市，平均每年只有5个新有效成分上市。

肥料方面，新技术也同样越来越少。从最初的单质肥料（氮肥、钾肥、磷肥），到复合肥，再到高塔复合肥、硫基肥、缓控释等等，肥料行业曾经也是新技术不断，但近几年肥料行业新技术越来越少。

需求失速

2015年2月17日农业部制定了《到2020年化肥使用量零增长行动方案》和《到2020年农药使用量零增长行动方案》。

2017年中央1号文件提出，要推行绿色生产方式，增强农业可持续发展能力。

“十四五”规划是将绿色、高质量发展从理念转向实质性行动的第一个五年规划。

中国农药、化学肥料的使用量从20世纪90年代以来整体保持增长，随着农药肥料零增长、绿色农业、高质量发展的推进，以及农药肥料产品技术的发展，肥料、农药的使用量从2014年左右开始不断减少，农药、肥料的需求量也逐年降低。

以肥料为例，预计从2018年到2030年农业种植结构的调整（谷物播种面积和产量将先减后增，果蔬、奶制品对经济作物和饲料粮的需求日益增长），肥料需求量增加；但是随着肥料利用率的提升，肥料需求量将会减少，目前我国肥料的利用率已经到了38%左右，未来将会提升至50%，肥料需求量也将会比目前的减少1200万吨（折纯）左右；此外随着有机肥推广，试点区减少化肥18%，经济作物化肥替代20%，肥料需求量也将会比目前的减少680万吨（折纯）左右；还有老龄社会加剧也会使得肥料需求量减少。

况且，现在很多企业把推出的健康食品贴上一个无化种植的标签。什么意思呢？就是说，不用化学农药，不用化学肥料，就叫健康食品，就是有机的、绿色的。

其实我们的农业距离这样的农业还很遥远。但是普通大众已经把无化种植和高品质、健康成为一组标签。

由此，在种种压力下，农资需求端也在失速。

农业出现了“产品失速”“技术失速”“需求失速”，农资行业已然失速，深陷“增长魔咒”。

在失速的大背景之下，一定会带来存量博弈。存量博弈的典型特征就是量价齐杀。而且随着人口红利消失，中国市场进入深度存量争夺时代。而种种迹象表明，在不远的将来，增长停滞的风险会不断上升。企业不仅仅要面对竞争对手、客户的新需求或新技术的挑战，还要面临那些约束其适应、快速决策和行动、拥抱新想法、降低成本、提高客户服务水平等能力的内部问题。

在这种背景下，在原有产品、技术上已经无法增长，一定要发现新领域、新机会，用生长代替增长。