钟成虎：绘制控释肥营销数字化的新地图

沿着旧地图，一定找不到新大陆。

这是刘春雄老师在《营销数字化能力建设地图1.0》中说的一句话。

如何找到新大陆？做好营销数字化的顶层设计，绘出新地图。在新旧大陆的鸿沟之间，架一座数字化的桥梁，提高运营效率，构建生态链，提升客户价值。

有的人还在迷茫什么是数字化，有的人已经驾轻就熟，开始构建自己的“数字化王国”。新大陆究竟是什么样的？我们不得而知，但是，我们发现，有些企业凭借推进营销数字化而产生巨大能量。

关注茂施农业科技有限公司，是因为他们在控释肥的深耕，也因为他们在数字化上的探索。本期，我们访问茂施农业科技有限公司（以下简称茂施）董事长兼总经理钟成虎，看他是如何绘制控释肥营销数字化新地图的。

给客户带来价值

找到能给客户带来价值的产品，而非过于关注产品的形态。

“最根本的东西，是要给客户带来价值，而不在于产品的形态。”钟成虎认为控释肥仍然潜力巨大，有强大的生命力。

专注于控释肥

不管什么产品，市场给的最根本的鉴定都是—有没有创造价值。

那么，如何判断产品是否创造价值？产品如何创造价值？

钟成虎这样作答：“比如说，普通尿素的利用率在35%左右，我们包膜后控释尿素的利用率就会在60%～70%。控释肥最直接的体现就是提高肥料的利用率，还有一个就是省功。另外，它还有一种价值是前端后移。这种价值体现在玉米、小麦、水稻的增产和品质的提高上。”

钟成虎在控释肥上下的功夫，从茂施的发展历程中，我们就可窥一斑。

当笔者询问为什么茂施一直专注控释肥时，钟成虎表示，他们是基于三个方面的考虑：“虽然企业一直在做控释肥，但是还没有做精做透，革命还没有彻底，就不太愿意轻易进入一个新的领域；控释肥的市场潜力很大；企业倾向于保守，将安全（包括企业竞争力的安全）放在第一位。”

不断研发技术

说实话，控释肥虽然面世接近60年了，但相对单质肥料和普通复合肥而言，现阶段生产和消费量还比较少，应用作物和推广面积仍然比较有限。

究其原因，主要体现在质量、成本和认知慢三个方面。当然，这可能是所有新型产品的通病。

要想使控释肥应用面积增大，钟成虎认为，既要产品足够好，还要成本足够低。成本有多低市场就能走多远。

产品更好，成本更低谈何容易。要降低生产成本，首先要降低包衣率，在低包衣率前提下，保证质量和释放期的稳定。这个真有点像在钢丝上跳舞的感觉，很精彩，但是更惊险。

在膜材料方面，茂施建立了膜合成的小试中试实验室，并获得安徽省科技重大专项“新型可降解控释肥包膜材料研究及其产业化”。即将在巨野工厂投产年产万吨级控释肥生物基膜材料（植物油聚酯多元醇）合成项目，形成控释肥生产技术的完整产业链的综合竞争优势，膜合成采用数字化生产控制，膜材料不仅成本低，而且质量更加稳定，不受人的因素影响。

即便是在钢丝上跳舞，钟成虎也没有放弃对技术的改造和优化。钟成虎认定一个目标：“控释肥要包得住、控得准、控得稳。”

“茂施通过技术改进，可以把普通的尿素改进成二次造粒质量一样好的尿素。”钟成虎介绍，为此，茂施前后花了差不多10年的时间，此举也极大提高了茂施出口产品质量的稳定性。

为了生产质量更好、成本更低的肥芯，茂施即将投入建造肥芯造粒的小试和中试流水线，生产茂施高端的“一芯全元”系列产品，一颗肥芯中含氮、磷、钾、镁、硫、硼、钼、螯合铁、螯合锌、螯合锰、螯合钙、螯合铜和生物刺激素等营养元素，粒径严格控制在最佳的3～4毫米，打造中国的高端控释肥的产品力。

除了产品的精益求精，茂施也一直在践行作物解决方案—按作物特点量身定制控释肥配方和应用方案。开发出高质量经济适用的控释肥技术，同时要为作物量身定制控释肥营养方案，配置专业的技术型营销队伍进行示范推广，不断调整和完善控释肥的配方和释放期组合。

对于钟成虎而言，做控释肥是个无限游戏。各个阶段的胜利都只是无限游戏中的有限游戏而已。因为，钟成虎一再强调，控释肥的技术是科学性和艺术性的结合，需要市场养技术，要不停地试错，根据市场表现不停地完善工艺和技术，提高生产装置技术。

全域数字化

数字化只是一个工具，首先解决的是客户问题，然后解决的是企业内部问题。

值得一提的是，茂施的包膜设备都是茂施自主研发生产的，包括生产运营的程序也都是茂施自编的。钟成虎很自豪地向笔者介绍：“整个生产的程序都是自动化控制，实际上整个流水线就是数字化的生产。”

那么，茂施是怎样加强对数字化的深度应用？又是如何整合供应链，提高运营效率的？

“我们的数字化，最早的时候是从营销的数字化开始的。”钟成虎介绍。

2013年，为了内控，为了提高效率，茂施开始使用一个名叫订货宝的软件，将客户的订单转移到软件上。

2015年，茂施开始上线电商系统。这等于重构了财务部，客户直接跟茂施的财务对接：客户下单—财务—总部财务（核审）—物管部（下单、发货）。每一个订单产品都会进行编号，生产车间的配方也是数字化的，“我们将产品的配方和编号录入我们的生产设备的PLC中，客户下单后，根据订单号的产品编号、数量进行生产，采用JIT精益制造模式，提供精准服务。”钟成虎介绍，从到采购和出库都是受公司云ERP控制。

“我们最早使用的ERP叫K/3 Cloud（企业管理服务平台，精细化支持企业财务管理、供应链管理、生产管理、HR管理、供应链协同管理等核心应用），之前放在阿里云上面，现在是放在华为云上。”钟成虎介绍，茂施的电商平台和京东一样，客户可以通过手机端登录，收藏，下单购买，跟踪订单情况。

茂施在生产、物流、分销上，几乎实现了全域数字化。

全域数字化，对于柔性供应链和柔性生产，以及快速响应零担订单有很大好处。

“公司反应很敏捷，尤其在补货的时候，快的话上午下单，下午就可以拿到货；慢的今天打款明天就可以发货。”钟成虎介绍，“正因为我们有这套系统在，全程可控，包括我们的订单都是很精准的，不会盲目乱生产。而且我们年年都是零库存，包括包装袋都控制得非常严密。”

茂施为什么会想到全域数字化？因为很多大企业也未必会有如此超前的数字化设计。

“我们刚开始是为了提高效率，也为了减少因业务员流失带来的影响。实际上就是公司内控的一部分，说白了就是为了整个的营销体系安全而做的。”钟成虎表示。

钟成虎介绍，茂施的数字化，最开始只是对外的数字化，对客户的数字化。数字化是工具，只是一个核心的部分。钟成虎表示，首先要解决的是客户问题，然后解决的是企业内部生产的数字化、车间的数字化、采购的数字化……

“我们接下来马上要做供应链系统。”钟成虎表示，茂施已经开始推行掌上车间了。实时的数据会在手机上显示，原料消耗、成品入库数量等都是实时数据，实时数据更新的频率快，采购供应链系统才能够做得更好，也因为有这些数据，采购信息更加精准。

茂施跟别的公司最大的差距不在营销，而在管理。尤其是一些容易被忽视的基础性管理上。比如，现在因为采用电子审批，忽视了线下的签字和审批，茂施的原则是“宁可不要线上，也要做好线下”。

无论你把多少辆马车连续相加，你都不能造出一辆火车，关键是找到适合发展的方法、工具和路径。

拥抱新技术，才能激发新势能。

数字化的精准，解决了深度分销人海战术的低效问题。据介绍，传统的复合肥企业，平均每个业务员的业绩是2000吨，而在茂施，每个业务员就有1万吨的人均销量。2020年，茂施全员150人就创造了7亿元的产值，利润近6000万元，纳税1200多万元。

企业只有不断进化，才能在变幻的市场中取得一席之地。从产品的不断优化和降低成本，到数字化工具的不断渗透，茂施一路走来，从边缘到核心，令我们惊叹的不仅仅是企业和产品的生命力，还有他们持续进化的决心。

很多企业管理者忽视了基础性管理，认为是小事交给别人做就行了，基础不牢，光想着高大上了，思想简单，只想着营销、产品和人的简单思维方式，导致效率低下，根基不牢没有发展后劲，企业的基础管理要做到“既依赖人又不依赖个别人”才能算安全，需要内外协调一致。

未来企业的竞争，除了规模化带来的采购、生产、分销、品牌优势外，根本的还是要看微观的基础性优势，比如科学技术基础研究深度、数字化技术的运用、人力资源平台的打造。