农资营销，如何让费用花费在“刀刃”上

19 世纪，美国“百货商店之父”约翰·沃 纳梅克提出：“我知道在广告上的投资有一半 是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这 句话被誉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”，至 今仍被许多营销人津津乐道。 

在约翰提出这一理论的时代，广告营销还 没有那么多花里胡哨的形式，传播方式无非 是报纸和广告牌等实体形式，客户获取信息的 渠道十分有限。即便这样，他也认为有一半的 广告费用被浪费了。

而在当下这个时代，信息的零散性、碎片 化特征愈发明显，甚至还有人提出，如今的信 息环境已经不是碎片化，而是“粉尘化”“雾霾 化”。一方面，这个时代缺少统一的中心媒体， 人人都是 KOL（关键意见领袖），甚至还延伸 出了 KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意 见销售）等诸多身份。另一方面，面对浩如烟 海的信息，受众仿佛都戴上了面罩，来抵御这 些无孔不入的营销，只选择性接受感兴趣的 事物。这样的背景下，广告营销中被浪费的投资甚至能达到 90%。而在农资行业，随着内卷的 不断加重，销量与利润的增长难度提高，几乎所 有企业都在“勒紧裤腰带”过日子，万万经不起这 样的挥霍与浪费。

因此，农资营销，要力求把每一分钱都花在 “刀刃上”。

搭建以顾客为主的营销体系

农资市场经历过三个时代：产品时代、渠道 时代、顾客时代。现在处于顾客时代。

在传统营销理念中，最重视的是提高产品或 渠道的价值。因此，营销动作往往围绕大单品、 大经销商展开。例如电视广告时代的化肥广告和 农资行业惯用的各种经销商大会。

 这样的理念不能说错，毕竟在产品时代、渠 道时代，只要有产品、有渠道，就能卖货，不需要 同时也无法做到对顾客的细致关注。而随着产品 的大幅丰富和渠道的饱和，决定销售最主要、最 核心的因素已经变为最直接使用产品的顾客，也 就是农户。

 因此，新时代的农资营销，应该跳出传统时 代的营销理念，在产品营销、渠道营销的基础上， 建立起顾客营销的理念与体系。

提升顾客价值

营销界有一条公认的“2080”法则：20% 的 商品贡献了80%的销量。这个准则放在顾客价值 上，也能够成立，即 20% 的优质顾客，直接或间 接地贡献了80% 的产品销量。这 20% 的顾客，就 是企业需要从营销角度予以充分重视的群体。

提升顾客价值主要在两方面，一是提升高 价值顾客的数量。农资圈层营销中提出，一家企 业（或门店）的顾客，可以分为 20% 的关系用户， 20%的关键用户和 60%的普通用户。关系用户不 仅自己消费，还推荐给身边的朋友 ；关键用户认 知较高，有影响他人的能力，但一般不推荐给别 人；普通用户是数量最大也是最基础的顾客，是 被前两者影响的对象。 

顾客营销首先要提升关系用户和关键用户 的数量。关系用户，顾名思义通过关系连接，这 类人群往往是当地的头部种植户，需要密切的线 下闭门活动，提供托管、定制方案乃至销售等增 值服务，来建立密切的私人关系。关键用户则可 以通过示范服务、品牌形象输出等方式转化。

 二是持续提升高价值顾客的质量，对高价值 客户进行精细化营销，深挖每个价值顾客的价值 并使其最大化发挥。如关系用户需要持续连接，让 他们将产品推荐给更多的人；关键用户要想方设 法将其提升为关系用户，为产品带来口碑扩散和 销售提升的作用。这就需要将营销动作“下放”， 对关键用户给出关系用户的态度和行动。

营销直达顾客

曾经，农资企业不重视顾客营销，很大一部 分原因在于受限于行业特性，农资商品的使用者 是我国数量最庞大也最分散的农民，难以直接沟 通交流。但随着互联网的发展，直达农民群体的 营销变得可以实现。农资企业一定要把握住这样 的时代趋势与优势，建立起直接联系顾客的营销 体系。

 想要实现营销直达顾客，可供参考选择的方法很多。如近些年声量大、争议也大的农资电商， 就是一个典型的不受外界因素影响的渠道。又譬 如农资行业普遍重视投入的新媒体，通过农民爱 刷的短视频影响他们。

 当然，重视顾客营销也并不代表放弃产品营 销和渠道营销，而是要重塑认知，将产品和渠道 打造为更好争取用户的因素。

什么是效果广告？举两个很常见的例子，某 企业进行一场带货直播，在“小黄车”中挂上几 个产品链接，顾客刷到后直接购买；或是企业开 一场订货大会，现场发布新品之后参会经销商直 接交钱订货。这种马上看到营销回报的，就是效 果广告。

 有人会说，在营销费用高企、市场内卷的背 景下，立竿见影的效果广告才是第一选择。但事实上，效果广告真的优于品牌广告吗？

 效果广告无疑更加精准，但这种精准背后需 要付出的代价也越来越高。短视频推流买量，产 品促销买赠，或是组织针对用户的宣传会议，每 一项都需要不菲的成本。更关键的问题在于，这 类效果广告，投入少了效果不好，投入高了可能 入不敷出，并且导致企业产生依赖，出现没有活 动就不动销的尴尬场景。

 因此，当别人的目光只盯着销售额、价格战 时，坚持长期主义的企业应该学会在品牌建设与 销售之间找到平衡，重视品牌广告的价值。 

品牌广告与效果广告最大的区别在于，品牌 广告花钱买形象曝光与展示，效果广告则是花钱 买用户。这个区别，也是农资营销要重视品牌广 告的主要原因。 

当下农资市场一个最大的特征是用户开始 变得更加谨慎，无论是经销商备货还是用户购买， 都越来越“瞻前顾后”，今年春季肥动销困难，旺 季不旺，就是一个典型的案例。同时，可选的品 牌越来越多，也容易让用户陷入迷茫：今天这家 促销，明天那家活动，每家的优惠不一样，但产 品看起来又差不多，无形间增加了用户的选择成 本。

 针对这样的市场，农资企业要做的不是在成 本越来越高的效果广告领域内卷，而是加大产品 本身优势的展示和推广，帮助用户减少选择成本。 

就像那句话说的，“你若盛开，蝴蝶自来”， 构建品牌形象看似费钱费力不讨好，但如果能 坚持不懈地做好品牌，所有的效果营销也将事 半功倍。