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除草科学 清原农冠®:清原农冠发布全新品牌战略及形象!

来源:农资市场网 时间:2017年11月21日

分享: 标签: 清原农冠

摘要: 在许多人眼里,清原农冠是一家非常奇葩的公司。它只做除草剂,而且只做水稻、小麦、玉米、非选择性除草剂等少数几个大品类,单品少于1000万的产品随时可能被砍掉;它是一家百分百的国内企业,但绝不赊欠不退货,而且双休日付款还可能不发货;它包装普普通通,但卖得比外企产品还贵

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清原农冠青岛创新中心

01

前言


在许多人眼里,清原农冠是一家非常奇葩的公司。


它只做除草剂,而且只做水稻、小麦、玉米、非选择性除草剂等少数几个大品类,单品少于1000万的产品随时可能被砍掉;它是一家百分百的国内企业,但绝不赊欠不退货,而且双休日付款还可能不发货;它包装普普通通,但卖得比外企产品还贵!它总共员工200多人,但研发人员就超过100人!别的公司员工销售季节末都在收欠款,退货,处理遗留问题的时候,它的员工却在地里收集杂草种子;它拥有全亚洲最大的(或许是世界最大的)抗性杂草种子资源库! 


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全国范围内收集抗性杂草种子


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清原公司生测中心一角

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清原公司科研人员在工作


但,最令人惊叹的是它拥有摘取农化行业皇冠上的明珠的能力:自行研发专利化合物。而更有甚者,它不是一次发布一个,而是一次发布四个专利化合物!这些化合物将为给水稻、小麦、玉米等作物除草剂市场带来革命性的影响。


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环吡氟草酮(适用小麦)

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双唑草酮(适用小麦)

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三唑磺草酮(适用水稻)

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苯唑氟草酮(适用玉米)


在一份手册里它这样介绍自己: “清原农冠专注于小麦、玉米、水稻及灭生性除草剂等4个领域,从全新的作用机制创制化合物生物技术两个维度相结合,致力于为中国及全世界种植者提供完整的抗性杂草解决方案。”

 

这份宣言语气低调、平实,像一个朴实的科学家在介绍自己,却仿佛如一群大象在森林中行走,不疾不徐,但周围的小动物都能感受到它们带来的震动。

 

如何把这一企业的战略意图通过品牌传达出去呢?面对这一难题,公司选择了和业内知名的品牌资产管理咨询公司上海效轩品牌管理公司合作,对品牌的战略和视觉进行了全方位的梳理。11月11日在“宁夏尊贵客户青岛访问团”的接待宴会上,记者受邀参加,我们得以窥见一家不走寻常路的中国创制型企业的全新品牌战略和视觉。

02

公司发展历程与品牌个性


经过30年的高速发展中国经济在全球的影响力已经发生了质变。从GDP上看,2016年美国、中国成为世界上两个唯二的超过10万亿规模的国家,第二位的中国是第三位日本的2.5倍,事实上的G2已经形成;出现了腾讯、阿里巴巴等市值超过4000亿美元的非国有公司;在高铁、大飞机、智能设备等领域赶超欧美发达国家;出现了大疆、华为等以创新而不是成本取胜的中国企业。


在农化领域,得益于广袤耕地带来的庞大的本地需求、完善的上下游产业链、高质量低成本的制造能力,以及日益开放的资本市场,中国将成为全球作物保护行业的发动机。


“没有成功的企业,只有时代的企业。” 同样总部位于青岛的海尔总裁张瑞敏如是说。有人说,中国如同19世纪的美国,层出不穷的冒险和新发现、新技术让时代的心脏狂跳不止。身处那个时代的美国著名诗人沃尔特·惠特曼写下了如下诗句:That the powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be? (当时代的大戏拉开帷幕,而你有机会贡献一个篇章,你将何以为诗?)


清原人该如何登上舞台,又何以为诗?

 

清原的创始者是一群热爱农业、热爱科学的80后,2009年创业,几年后初有小成没有小富即安,或像其他国内企业那样,短平快地扩大规模,用产品数量累积缺乏可持续竞争优势的销售额,而是毅然将所有利润投入到最艰险、最狭窄的专利化合物探索之路。企业的名称“清原”取自“正本清原”,意思是遇到问题,力图从根本上源头把握关键,釜底抽薪,而不是扬汤止沸。

 

熟悉这个行业的人都知道,“3亿美元”加上“8年”是欧美跨国公司开发一个新专利化合物的平均资金成本和时间成本。但清原人决心要打破这个魔咒,这群自大学起就浸淫在互联网世界的80后拥有和50、60、70后不一样的视界,在他们看来信息是奔流不息的比特流,信息从专制时代过度到了民主时代,过去需要一个月采集数据做出判断,现在只需要几秒钟在手机APP动动手指即可。他们还有远见地判断未来中国将在人才的数量上和成本上具有巨大优势,用数量打败质量,用小团队、快速迭代打败大公司、金字塔层级组织,是互联网思想在化学创新领域的运用。

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清原旗下精准农业科技公司开发的APP


“我们猜对了上帝手里的骰子。”一位清原科学家对记者说,面带谦逊和感激的笑容。“我们没有一开始选择开发全新的作用机理,这对于一家年轻的新公司是不理智的,也没有在已经非常成熟的ALS、ACCase抑制剂上做简单的修修补补,而选择了使用面较小,抗性发展较慢,合成难度较大的HPPD抑制剂作为方向。”“这是一场和上帝猜谜语的游戏,开始我们也没有很大的把握,但我们真的很幸运,用5年时间走完了8年的路。”

 

“是不是可以说中国的公司在原药的创制上一步追上了欧美大型跨国公司呢?” 笔者故意向清原公司总经理庄润青先生问到这个敏感的问题。

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清原农冠公司总经理 庄润青


“不不不” 他连忙摇头说,“我们非常尊敬行业的前辈们,先正达、拜耳、杜邦、陶氏他们开创了这个行业,为世界农业做出了巨大的贡献,他们已经走在前面很远了。如果他们是狮子,我们还只是辛巴(注:迪士尼著名动画片《狮子王》里面的小狮子),我们还有很长的路要走,我们希望能和这些伟大的企业一道,为中国,为世界农业做出中国人的贡献。”


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辛巴:清原人给自己的标签


难怪在发布会上公司以辛巴为图腾来激励员工。年轻、好奇、勇于创新、承担责任是清原人给自己的个性标签。


03

企业定位和品牌精髓


如何用一句话来描述这家企业?发布会上,新加盟的清原农冠市场总监陈志明先生为我们揭开了谜底。

 

在发布会演讲中,陈志明先生把农化领域参与竞争的企业分为三大类:第一类是以成本领先为导向的企业;第二类是以技术专家为定位的服务型企业;第三类是以从根本上、源头上解决关键问题的科学型企业。清原公司把自己定位为第三类。

 

成本领先型→技术专家型→科学创新型

 

庄润青总经理认为,一家企业提供作物的全方位的解决方案是不现实的,作物解决方案一定是由最了解当地情况的经销商来整合的,清原把自己定位为解决关键问题的企业。

 

在问到清原公司将来是否会扩展到杀虫剂、杀菌剂业务时,庄总给出了清晰的否定回答。他说,清原公司的从化合物产生、筛选、生测、田间测试是完全按照除草剂的特点来配置的,就拿测试生物的培养来说,病菌、昆虫和杂草是完全不同的,因此,在可见的未来,清原只会聚焦除草剂的创新、研发。


他说,在世界范围内除草剂大约占总植保市场的60%,中国市场大约占40%,随着劳动力的减少和成本增加,除草剂还有很大上升空间。水稻、小麦、玉米是人类最重要的粮食作物,解决了这三大作物的杂草问题也就解决了人类基本的粮食安全问题,这个命题足够大,足够清原人去开创。

 

用一句话来描述就是:除草科学 清原农冠®


04

全新品牌战略与形象


陈志明和他创立的4V价值营销理论、超级品牌资产管理方法以及效轩咨询(Chariot Branding)在业内有了不小的影响力,草铵膦领导品牌利尔“闲牛®”,新概念水稻杀菌剂“尤美艳®”“尤美穗®”,代森锰锌领导品牌“利民领秀®”均出自效轩。效轩刚开始作为咨询项目和清原农冠进行战略合作,到后来,陈志明渐渐受到清原公司强大创造力的感染,最终接受创始人团队盛情相邀,毅然决定加入。据了解,效轩另一创始人黄旭生将接替出任总经理带领效轩继续为清原农冠、利尔、利民等业内的超级品牌服务,原有的咨询、设计团队也得到的扩大和补充。


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清原农冠市场总监 陈志明


有了陈志明的加盟和效轩咨询的支持,清原农冠将彻底解决品牌资产建设的瓶颈,品牌研发将和科研一样,成为清原农冠发展齐头并进的两条腿。

 

在发布会上,陈总向我们介绍了全新的超级品牌视觉符号极其产品设计。

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在品牌核心视觉上,公司将着重用抽象的“鹰”取代具象的鹰,更加简洁、国际化,紧跟时代。这一核心品牌资产在产品标签、宣传品上得到一致的贯穿。

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清原农冠公司标准品牌形象

即将推出的新卫稻夫®


对每一个旗舰品牌,公司还将赋予一个特有的品牌符号,增加辨识度,强化品牌感知。比如,卫稻夫®就使用了一个坚毅的武士来传达“说一不二”的品牌性格。金粳喜则是一对开怀大笑的水稻夫妇传达“丰收在望”的喜悦。

即将推出的新金粳喜®


万众期待的新一代麦田抗性禾本科除草剂普草克®则以一个充满未来感的机器人做为品牌图腾,传达未来、高科技的品牌特质。这些图腾都由效轩品牌设计师原创精心设计,并申请了版权保护,把中国农化企业的品牌意识和建设水平推向了新的高度。

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2018年的当红小生---普草克®


陈总特别提到,作为一家来自中国的高科技企业,在品牌传达上特意保留了一些中国文化的特质,比如,每一个品牌的专用口号都将采用4个字的成语或俗语来表达,即将于2019年上市的专利产品稻裕®则使用了“把握未来 看稻裕®”。

四字成语将成为清原农冠品牌里的中国元素


陈总强调,品牌仅仅提供功能的利益是不够的,还应该提供品牌之美,融入人们的生活,让劳动成为一种快乐,让生活充满乐趣。所以,清原农冠一方面在科技研发上不遗余力,另一方面也会探索各种方式融入渠道、零售、农户的生活,让经营、使用清原农冠品牌充满积极的能量。

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品牌的文化衫将让农业充满乐趣


在发布会上,陈总特别介绍了清原农冠专有瓶的设计历程。他认为,当用户看到、摸到产品的一瞬间就应该感受到清原农冠产品的不同,包装就是最重要的媒介,在所有的宣传品里面,包装是最重要的。可乐瓶对可口可乐品牌的重要性不亚于可口可乐的商标。因此,效轩团队像苹果公司设计iPhone一样设计瓶子的每一个细节。


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从长征火箭上获得灵感的清原农冠“火箭瓶


在瓶形设计上,设计师从长征系列运载火箭上吸取了灵感,用三个锐利的斜面组成独一无二的“火箭瓶”,既有专业感,又有一种积极向上的气质,并获得设计专利。


05

结束语


此次发布会参与人数不到100人,但内容非常丰富。公司副总、营销总监詹世河和大家分享了清原公司独特的技术领先型产品如何快速增长的渠道模式,道出了清原水稻产品占据宁夏水稻80%处理面积的秘密。

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清原农冠副总、营销总监 詹世河


研发总监彭学岗讲述了即将在宁夏上市新产品稻裕®和金玉盈®的开发经历,以及独特的用户价值,让大家充满期待。


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清原农冠研发总监 彭学岗


清原公司庄总经理最后回顾了公司历程和未来的发展方向,感谢一路走来陪伴公司成长的尊贵客户,还特别介绍了江苏淮安专利化合物生产基地的进展,最后向大家做出承诺,清原将永远和大家在一起,为提供更具有创新的技术,为中国农民、世界农民提供更好的服务。


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宁夏VIP客户青岛访问团合影


参加这个发布会是一次非常独特的体验,它没有盛大的仪式,但内容却非常丰富、独特。记者问庄总,这么重要的事件,为什么不举行一个盛大的发布会呢?庄总说,我们不追求盛大的仪式,而是追求每天进步一点点,在清原,创新的事情每天都在发生,一旦我们觉得可以和用户见面的时候,就会推出来,在迭代中前进。最后他笑着反问到:你见过微信开过发布会吗?


让我们期待更多奇迹。(来源:农药市场信息)

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  • 编辑:《农资与市场》杂志社

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