农资头条Project planning

揭秘:超级大单品的成功密码

来源:农资市场网 时间:2016年12月26日

分享: 标签: 大单品 营销策略 农资与市场

摘要:2016年12月19~20日,由《糖烟酒周刊》主办的“华糖万商领袖大会”在郑州国际会展中心隆重召开。作为特邀专家,智达天下营销顾问机构董事长张学军老师现场与数千厂商分享了《重说超级单品》的主题演讲,引发广泛反响和一致好评。

揭秘:超级大单品的成功密码

    2016年12月19~20日,由《糖烟酒周刊》主办的“华糖万商领袖大会”在郑州国际会展中心隆重召开。作为特邀专家,智达天下营销顾问机构董事长张学军老师现场与数千厂商分享了《重说超级单品》的主题演讲,引发广泛反响和一致好评。

重说超级单品

    变革升级时代,行业呼唤超级大单品!

    这是一个多数企业更加迷茫、焦虑、躁动的时代!

    这是一个更加非确定也更具可能性和想象力的时代!

    这是一个成功率更低但人们更加渴望成功的时代!

    这是一个更需要专注、创新、定力和韧性的时代!

    四重变量下,行业渴望超级单品驱动增长。

行业渴望超级单品驱动增长

    新形势下,食品行业面临更多的内外部环境变量:中国经济L型走势初现,整体市场从扩容型增长向创新型增长转变;食品饮料产业供给过剩,同质化竞争普遍;主力消费群迭代、消费形态多样化升级、主流市场换挡;传统品牌、品类增长乏力,巨头企业负增长屡屡出现等等。企业比以往任何时候都更需要大单品驱动下的创新型增长。

    现实残酷,成功创新成为小概率事件!

现实残酷,成功创新成为小概率事件!

现实残酷,成功创新成为小概率事件!

    新的行业变局下,大单品打造的难度系数空前加大,成功概率空前降低:据统计,近年来食品行业新入市2.5万个产品,一年后依然保持增长势头的仅有50个,新品有效存活率仅0.2%!企业进入两难困地,不创新等死,创新找死,大把的企业死在打造超级大单品的路上!

    成功源于解决了一个独一无二的问题

    “在商业世界中,情形恰恰相反。企业成功的原因各有不同:每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位;而企业失败的原因却相同:它们都无法逃避竞争”——彼得·蒂尔

    何为超级单品

  何为超级单品

    反观那些成功的超级单品,无论是六个核桃,还是红牛,我们发现其起点都源于洞察和把握了潜在的心智和竞争机会,以独创性的品类概念满足了那些未被发现的需求,进而凭借先发优势占据品类第一,建立垄断级优势。

    超级单品是指在企业特定发展时期,能起到决定性驱动作用的核心战略产品。它们对企业的营业规模、品牌影响力、综合竞争力和行业地位等具有战略性和标志性价值。

    超级单品的五大特征

超级单品的五大特征

    超级单品首先是企业的销量标杆,是企业快速成长期的核心驱动载体,对企业的业绩贡献通常不低于50%。同时超级单品要具有持续而旺盛的生命力,不仅畅销,而且长销,不会流于风尚化而快速衰退,不会大起大落。因为超级单品的发展,产品和企业品牌得以跨越式提升,在一定时期内影响力得到质的飞跃,高度活跃,达到势能高点。超级单品的背后是品类思维和品类策略,其成功的最大标志常常是带动一个品类的兴起,并且成为这个领域的引领者、代言者和规则制定者。进而,因为品类的独占性优势,超级单品会在细分市场中占据垄断级竞争地位,成为名副其实的行业标杆,并带动企业系列产品的成长发展。

    “七步法则”:揭秘超级单品的成功密码

    第一步:洞察趋势,站在未来谋划现在

洞察趋势,站在未来谋划现在

    大单品锻造必须站在时间线上洞察趋势,顺势而为。这里的趋势包括产业趋势和消费趋势,产业趋势的演变往往基于技术因素的渐进式或突变式创新进步,而消费趋势的演变则基于顾客生活方式、购买方式演进下的需求迭代升级。趋势不同于风潮和流行,而是更具方向性、持久性的走向脉络。趋势的出现一开始并不易被察觉,甚至很难界定其具体开端,但等人们意识到的时候,已经成为无处不在的常态。因此,大单品战略的成功,首先是基于对趋势和机会的洞察和判断,以及通过战略和运营努力抢先布局、抢先占有。

    张老师提出影响食品行业未来趋势几大关键词:消费换代(主流消费群体变化,80/90/00后渐成主力)、新中产崛起(新兴中产不断壮大,是驱动消费升级的骨干力量)、天然健康(大健康浪潮,消费关键越来越倾向天然化、健康化)、价值消费(价格敏感型向价值优先型转变)等。

    第二步:品类创新,发现心智蓝海

品类创新,发现心智蓝海

    趋势的演进中蕴含着更多的品类蓝海机会!成功的产品一定是因为在顾客心智中占据了一个独一无二的位置,倚靠创新定义或重新定义品类概念。例如六个核桃将核桃乳定义为“健脑饮料”,加多宝将凉茶定义为“去火饮料”。同样,在寡占式竞争的手机领域,OPPO通过产品价值创新,在快速充电、拍照像素等关键价值点上做足做透,准确切中主目标人群的需求痛点,建立起“拍照手机”的差异化品类占位。

    张老师提出:营销战的核心是品类战,而品类策略的前提是深度洞察顾客心智地图,发掘潜在心智空隙,进而开创并率先占有独享性的品类位置。超级大单品的使命,就是成为品牌的代言,成为品类的旗帜,在顾客心智中牢牢占据第一。

    第三步:价值锻造,好产品自带流量

价值锻造,好产品自带流量

    好产品是成本最低的营销手段!大单品之所以能做的足够“大”,首先在于其能成为大众顾客需求的最大公约数,有足够的群众基础和潜在市场容量,避免过度市场切割导致小众化。同时产品本身的塑造上,要具备以下几大潜质:恰当的质量观(在顾客可感知的价值点上做足加法,而不是一厢情愿的“好”)、直戳心智的名字(品类关联、易传易记、寓意联想美好等)、高魅力带来的静销力(颜值、格调、细节、设计感)、自传播能力(好玩有趣,有故事、有话题)等。

    第四步:核心战略,聚焦,聚焦,聚焦

核心战略,聚焦,聚焦,聚焦

    重要的事情说三遍,聚焦,聚焦还是聚焦!聚焦是超级单品破局突围,持续成长的铁律,更是企业和品牌获得竞争力的不二法则。聚焦需要从概念、市场、渠道、资源和产品五个维度全面把控:持续向顾客传达清晰、单一、有力的品类价值和品牌概念;集中力量完成核心品项突围,形成尖刀效应,树立单品标杆;围绕核心战略市场做精做透,谋取区域市场全面领先和份额第一;率先布局原点性、示范性渠道场所,加权运作,做足声势,驱动市场拐点到来;人财物资源集中、集约化配置,构建局部市场兵力优势,打赢歼灭战。

    第五步:势能初建,“小塘”里做“大鱼”

势能初建,“小塘”里做“大鱼”

    产品投放初期,必须在核心市场打造势能高点,按照机会抢先、投入抢先和产出抢先的原则深耕战略区域,谋求局部市场第一,做“小塘”里的“大鱼”!张老师提出核心势能市场打造的“五个一”;建设一个利基市场,探索一套成功经验,梳理一套成功模式,锻炼一支基干队伍,谋求品牌势能第一。

    第六步:市场扩张,有节奏地滚动复制

市场扩张,有节奏地滚动复制

    在市场的扩张战略上,应把控好推进的节奏,区域拓展有节制、有序列,市场增长可预期、可掌控、可持续,并内外兼修,市场份额与自身能力协同发育。以六个核桃为例,在成就百亿单品的过程中,就经历了四大扩张阶段——第一阶段:立足河北,精耕细作,打造战略根据地,蓄星火燎原之势;第二阶段:打响冀鲁豫三大战役,布局并深拓长江以北重点市场;第三阶段:渡江战役,全国化布局,基本完成全国市场开发,推动品类全局性成长;第四阶段:深度全国化,引领品类,做大蛋糕,深度挖潜,实现全面系统领先。

    第七步:持续领先,初心、耐心、定力

持续领先,初心、耐心、定力

    伟大是熬出来的!只要方向正确、路径清晰,剩下的就是坚持、坚持再坚持。以红牛为例,自1995年进入国内市场到如今销售规模突破200亿,经历了20年的持续锻造过程,期间始终坚守战略原点、持续精进、不改初心,不盲动,不旁骛,终成大器。脉动、六个核桃等明显大单品的成功,莫不源于这份坚持和定力。

    大单品系列化与迭代升级

    营销是没有终点的战争,进攻是最好的防御!大单品是企业快速发展期的关键驱动力量,但大单品同样面临生命周期、消费演变、竞争蚕食等挑战。在建设大单品的路上,适时导入大单品的系列化,构筑协同效应,并主动迭代革新、创新升级,是大单品战略的重要内涵。

    大单品系列化与迭代的四大要义

    1、深度挖潜,驱动增长

    在纵向价格区间和横向细分消费二个维度上寻求增长点,深度挖潜市场。纵向系列化:以价格带为坐标,进行不同定价档次上的产品延伸,如六个核桃在3.5元主流价位基础上,通过益智状元、智尊智圣等产品向6元、8元等新价格带突破;横向系列化:围绕细分人群、细分场景、细分渠道做产品的水平延伸,通过风味、规格、包装形式等的丰富,更精确的满足特定需求。

    2、阻击对手,有效防御

    通过产品系列化,打造围绕超级单品的产品群,构建品类的结构化竞争优势和协同效应,为核心单品构建防护带。除了发掘新的销量增长点,这一举措能够在竞争层面上主动构筑壁垒,尽量不给竞争对手留有明显挑战机会。

    3、协同效应,活跃市场

    单品系列化的另一要义,是通过产品、品项的丰富完善,不断制造市场兴奋点,不断为品牌做加法,保持市场活跃度。例如脉动在核心单品做到近百亿的情况下,推出全新口味的“随悦”系列,及时为品牌注入新的活力。

    4、与时俱进,保新保鲜

    核心理念的传承+满足新需求的创新=产品迭代。

    作为生命周期最长的饮料产品之一,可口可乐的产品寂静迭代。尤其近年来针对市场形势变化,紧贴新兴消费群体的需求偏好,推出的昵称瓶、节日版、语言版等,及时做到了品牌保鲜和二次激活,堪称与时俱进的典范。

    “每个伟大企业都是独一无二的,而要做好每个事业,有些事情在起步阶段就必须做好!”超级单品,就是伟大企业的开始!

更多农资快讯!欢迎扫描下方二维码关注农资市场网官方微信(nongzi01)。

  • 编辑:《农资与市场》杂志社

下一条:感触:农资行业的七大变化,太快了!

上一条:农资行业+互联网,不是沉寂而是正在发生的未来

最新评论刷新

中原新添一家农资实战服务机构,专注农业的火牛业务范围变宽了!

11月10日-11日,在农业底蕴的河南农业大学桃李园酒店,2018年地头战商学院&火牛商学院联合主办“实战赋能,倍增业绩”培训班开战中原,成功召开,引爆中原农资培训行业,培养真正能够带领团队拓展市场的农资精英。

推荐专题
独家观察:水稻区统防统治的来路与去路
如何完成从把农资卖到种植户手里向帮种植户施到田里的转型,应该是农资人必须考虑的问题。转型需求之下,专业化统防统治服务是有效途径。统防统治一定是未来的趋势,未来正在来,首先要做好当下。那么,当下做好统防统治的关键点是什么?
[ 查看详细 ]
云南“诱惑”:被“蚕食”的农资“大蛋糕”
“为什么全国的农资企业全面进军云南市场?、为什么云南农资市场现在如此火爆?、为什么昆明会聚集上千家省级销售平台?为什么特肥在这个地方如此受欢迎?以及为什么有些企业的业务员到了昆明以后摇身一变成了省级经销商?
[ 查看详细 ]